王老吉为凉茶埋下的一个陷阱

　提要：特别是在任何宣传中，王老吉都会尽量弱化凉茶的声音和形象，重点强化其功能主张，其实只要我们看过王老吉电视广告的人或者关注平面广告的人都可以留意到，任何主视觉都是怕上火，喝王老吉，而不是喝王老吉凉茶。还有就是在其VI系统的推广中，任何的形象物料中，王老吉都是一个独立的形象系统，基本上很少见到王老吉凉茶组合形象系统。

　王老吉火了，众多营销人士都认为凉茶这个品类都会火起来，认为只要搭上凉茶品类的销售快车，就能在市场上分一杯羹，实际上这是王老吉为凉茶埋下的一个陷阱，也是众多新进凉茶品牌竞折腰的症结所在。

　　陷阱一：消费者因为凉茶购买王老吉

　　从一些新进凉茶品牌的宣传推广中，都口口声声离不开凉

　　茶这两个字，和气正是中国凉茶，瑞年集团是顺牌凉茶，潘高寿是凉茶我喝潘高寿，还有新进的如万吉乐、上清饮、广东凉茶等凉茶品牌。纷纷以凉茶作为主诉求或者是核心诉求之一，从这些宣传品牌推广中，一些新进品牌都展现出了对凉茶品类的极大热情和重视，甚至超过了对品牌的重视，众多品牌都极大担心自己不能跟凉茶沾上边。

　　其实这是王老吉埋下的一个凉茶陷阱，即消费者在购买王老吉的过程中，凉茶品类对消费者的影响极大。实际上不然，在一些市场的走访过程中，消费者在购买王老吉的过程中，首先考虑的是品牌和防上火的功能，而凉茶这个品类只是代表植物、天然、健康消费的一种购买趋势，是支撑王老吉功能无副作用的一个基础。

　　特别是在任何宣传中，王老吉都会尽量弱化凉茶的声音和形象，重点强化其功能主张，其实只要我们看过王老吉电视广告的人或者关注平面广告的人都可以留意到，任何主视觉都是怕上火，喝王老吉，而不是喝王老吉凉茶。还有就是在其VI系统的推广中，任何的形象物料中，王老吉都是一个独立的形象系统，基本上很少见到王老吉凉茶组合形象系统。

　　从王老吉一系列的宣传推广中，可以发现王老吉基本上放弃了品类壁垒，尽量弱化凉茶品类对消费者的购买影响，因为王老吉深知品类是不能独占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之势的策略大大提高了品牌壁垒和功能壁垒。这也是为什么众多新进凉茶品牌，虽然搭上了凉茶这个品类快车，但还是推而不动、促而不销的症结所在。

　　陷阱二：大众化饮料形象

　　毋庸置疑，从王老吉31元不等，其中低价策略代表是和气正，终端零售价在2.5元。毋庸置疑，这些新进凉茶品牌都掉入了王老吉的高价陷阱。

　　因为荣登中国第一罐的王老吉横扫全国的时候，基本上消费者对凉茶品类的心理价格定势已经形成，就像大家会普遍认为可乐比水贵、茶比可乐贵一样的，这个时候，如果跟进品牌想以低价取胜基本没有任何胜算。特别是作为功能饮料更是如此，如果你比强势主流品牌便宜，消费者会主观的认为你的功能性和质量肯定也会比主流品牌差。

　　陷阱五：高举高打的拓展陷阱

　　从王老吉空中宣传的声势来讲，王老吉无疑是高举高打的代表性品牌，无论是央视、省级卫视、地级电视台、候车亭、车体等信息载体，王老吉基本上一个不漏的全部覆盖，真正称得上是广告大佬。

　　但只要细心观察，王老吉不仅具有声势浩大的空中力量，更有人海战略密集型推广的地面部队，我们可以看到从KA、餐饮、流通、特通王老吉的形象更是无孔不入，只要有位置，就会看到王老吉的形象宣传物料或者产品。同样王老吉看似采用的是经销商制运营模式，而实际上，王老吉已经是采用直营模式的运作机制，无论是多大、实力多么雄厚的经销商实际上是配送商的角色。

　　而一些新进的凉茶品牌普遍只学会了王老吉高举高打、广告开路的行销策略，其实是掉入了一个行销陷阱，即不组织强大的地面部队，想单纯的依靠高举高打的行销策略占领终端，实现销售。坦白讲，这是新进品牌一厢情愿的美好愿望，永远都很难实现，从而就出现了，空中广告轰轰响，终端见不到货的现象发生。

　　从以上的分析中，可以看出王老吉在准备大手笔拓展全国的时候，就做好了缜密细致的市场计划，也为市场埋下了一些陷阱，所以当一些凉茶品牌争先恐后进入的时候，由于各种原因，会掉入这个陷阱，但笔者相信，只要制定因地制宜、有效的市场策略，新进品牌还是可以在市场中分一杯羹的。

　　其实写这篇文章，并不是想批评某些品牌，而是希望在民族品牌中，能有更多的王老吉现象发生、涌现。坦白讲，现阶段的王老吉是孤单的，同时也是危险的，因为单一品牌统领一个品类市场是相当脆弱的，这个时候，王老吉也需要竞争对手和竞争伙伴，来推动这个市场健康、稳定的发展。