葡萄酒新品类如何破局

提要：众所周知，同质化是中国葡萄酒市场最严峻的问题之一，而细分市场、培养消费、刺激消费才是葡萄酒生产厂家逐鹿群雄的必由之路。在具体的时间和空间中，营销和战争有很多的类似之处，都是对于“阵地”的争夺。有了战略方向和产品创新，必然要对传统品类打一场进攻战，以此实现市场破局。为此，笔者为葡萄酒新品类的破局设计了三大系列战役。

　中国消费者在各种餐饮场所饮用葡萄酒时，往往根据各自的口味，在葡萄酒中加雪碧、盐梅、水果等。消费者的这一行为给企业带来了启发：既然没有适合中国人口感的葡萄酒，那么为什么不酿造一款适合中国人自己口感的葡萄酒呢？中国果汁饮料的销量比葡萄酒大，市场的成熟度也高，从这个现象中我们可以推导出葡萄酒消费者潜在追求的是葡萄的本色本味口感和天然健康的养分。有了这个层面的认知，中国的葡萄酒企业只要在产品研发和营销策略上加以调整，那么走“蓝海”之路的创新也就不再困难了。
走出同质，引领创新
　　只有优质的葡萄，才能生产出优质的葡萄酒。根据适合中国人口感的纯原汁葡萄酒酿造工艺的特殊要求以及南方的气候特点，培育出适合工艺要求的南方葡萄酒特有优质葡萄品种，并摸索出一整套栽培管理措施，如借鉴其它农作物的成功经验，应用配方施肥技术（肥料中各种营养元素的最佳配比、施肥量、施肥时间以及不同的施肥方式等）提高葡萄含糖量及其他次生代谢物质等，使其达到酿造优质葡萄酒所选用葡萄的标准。
　　此外，中国葡萄酒可以向中国传统白酒学习，走非纯工业化生产路线的构想，经与多位酿酒专家沟通，他们认为可行性非常高。所谓的非纯工业化生产路线就是从采摘葡萄到破碎加工，保持纯手工酿制，以保证葡萄的新鲜度。更重要的是，区别于工业葡萄酒是有氧的一次性发酵，非纯工业化生产可以做到三梯段的发酵，涵盖了有氧、半有氧等形式。这些，都是为了保障葡萄酒喝起来更健康。
　　总之，在适合中国人自己口感的葡萄酒创新上可以从三个方面着手：一是攻关葡萄酒的酿造技术；二是在葡萄酒的酿制过程中添加古法酿酒秘方中的香型秘方；三是借助科研机构的技术力量，开发优质原料以及严格生产管理，最终实现以古法酿造与现代科技结合开发出适合中国人口感的葡萄酒酿造方法。
冲出重围，稳中求胜
　　目前，中国约有450家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，几大品牌占据了国内葡萄酒市场的半壁江山。消费者多钟情于洋品牌，特别是法国葡萄酒品牌。在这样的背景下，作为非行业领导者，又该如何在竞争中求胜呢？
　　一般情况下，产品销售可以划分三个时代：第一个是工厂时代，即工厂生产什么，顾客就买什么，企业之间的竞争就是制造车间的竞争；第二个是市场时代，即企业卖什么，顾客就买什么，掌握市场资源和占据市场才是渠道竞争的焦点；第三个是心智时代，即心智中有什么，顾客就买什么，其关键就是，使产品在消费者心智中占据主导位置。
　　正如前文所述，当切割出来原生态健康酒市场的时候，实际上是完成了品类战略的升级。众所周知，新开辟的“阵地”因为没有领导者，在进攻时可能并不会耗费太多的资源，但是在大多数情况下，也不会长期独占鳌头，未来必将面临很多经营者的竞争。而从消费趋势来看，原生态和健康是人们追求的终极目标，但消费者也需要一个便于记忆，甚至能够迅速区分其他品牌的名字，这就相当于看到汇源，就想到了纯果汁一样。因此，如果你有幸拥有这样好的葡萄酒产品，你就给它起一个基于“品类特征”和“工艺特征”的名称，这样就已经成功了一半。
　　找到了新品类后，就需要把这个新品推向市场。从传播角度来讲，一般会分为三个推广阶段：一是我是什么；二是你为什么需要我；三是我是你最为适合的选择。对于经销商这条线，即通过广告完成广而告之的目的，通过公关运作完成深度、广度以及热度的全国辐射，通过培训完成经销商的专业化销售；对于消费者这条线，即通过活动完成终端动销，通过文章、DM完成产品知识普及和销售推广。而两条线路，都很好地回答了上述三个阶段问题。最终，双线推动，顺序推进，实现推广的组合聚变。
三大战役，促进销量
　　众所周知，同质化是中国葡萄酒市场最严峻的问题之一，而细分市场、培养消费、刺激消费才是葡萄酒生产厂家逐鹿群雄的必由之路。
　　在具体的时间和空间中，营销和战争有很多的类似之处，都是对于“阵地”的争夺。有了战略方向和产品创新，必然要对传统品类打一场进攻战，以此实现市场破局。为此，笔者为葡萄酒新品类的破局设计了三大系列战役。
1、攻击战
新闻公关+广告促销
　　进攻战就是瞄准行业某些问题，抓住要害，站在其对立面上，从而构建自己的竞争优势。在进攻战的竞争逻辑上，采取新闻公关战役，即以健康酒概念攻击工业合成酒问题。同时，揭露一些行业问题，提醒全社会关爱生命、健康饮酒。通过这个话题，借助全国主流媒体，引发行业乃至消费者的深度关注。最终，引领行业的正确发展导向，引导消费者的理性消费，这是一箭双雕的推广战。此外，还会借势媒体广告，完成品牌的招商工作。
2、侧翼战
病毒式攻势
　　侧翼战必须有“奇袭”。与进攻战不同，侧翼战几乎是不可预见的，因而在战术中“奇袭”变得至关重要。奇袭强度越大，迫使领先者做出反应进而设防的时间就越长。同时，奇袭还能削弱对手的士气，让竞争对手暂时茫然不知所措。在大众健康领域已经诞生了众多侧翼战的经典：在饮料领域，有“预防上火”的王老吉凉茶；在日化领域，诞生了“防治牙龈出血”的云南白药牙膏，两者成功发动的“侧翼战”是实现崛起的关键。为此，通过周密策划各类攻击性、科普性、恐吓性、故事性的文章报道，揭露一些行业问题。
　　除此之外，陆续在与葡萄酒相关的各类传统媒体和互联网进行深度跟进报道，充分运用百度百科、EMAIL等网络工具，进行病毒式信息轰炸。
3、游击战
五花八门的促销
　　除了上述两大战役之外，如果空中信息无法延续到地面，就无法产生真正立体的攻势效果，所以必须专门设计一系列相关联的促销活动，通过五花八门的促销活动，快速提升葡萄酒的市场知名度，促进葡萄酒的销量。