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 用好地域品牌 谨防“被株连”

中国营销传播网 2010-10-18 11:34 营销管理
提要: 单纯使用地域品牌还会造成,一旦出现假冒伪劣事件,整个地域品牌全被株连,甚至给企业带来灭顶之灾

     提要:   单纯使用地域品牌还会造成,一旦出现假冒伪劣事件,整个地域品牌全被株连,甚至给企业带来灭顶之灾。重庆奉节脐橙染色打蜡事件中,“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为,却造成大量“无辜脐橙”积压,众多“无辜果农”蒙受损失。 

        车厘子跟樱桃是“同门师兄”,可樱桃只能卖十几到二十几元,而车厘子零售价在70元以上,甚至上百元。   
  猕猴桃与奇异果是“表弟兄”,但一斤猕猴桃甚至买不了一个奇异果。  

  相差无几的水果凭什么有了天壤之别?水果怎样才能买出高价钱?让我们跟洋水果学习一下。   炫产地戴高帽抬身价  

  车厘子、奇异果能卖高价很大一部分原因是它是“国外产品”,我们虽然没有洋背景的,但特产地区也是值得一炫的资本。  

  新疆哈密瓜、烟台苹果、茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣……中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源,但缺乏深度挖掘和宣传。  

  另外,车厘子、奇异果、都乐菠萝等国外品牌能卖高价,还是因为它们能“戴高帽”,不但宣传水果本身的营养价值,还对加强其相关资源的开发利用。  

  奇异果的营养价值丰富,被营养师称之为“营养活力的来源”,新西兰还对奇异果来历等相关典故进行传播。车厘子以来自美国等地为傲,让消费者认为来自美国的就是好产品。   

  国内水果品牌也应充分挖掘品牌资源,获得品牌的综合支点。一直领先苹果出口的华圣打出“有护照,好苹果”,价值得到有效支撑;一些企业有为必胜客、麦当劳等高质量餐饮连锁做供应的资质,也能成为很好的价值提升工具。  

  创新产品 做出差异化   

  创新可以让产品在外观上直接区别于同类产品,更有吸引力,在营养价值上也更有说服力,是提高附加值的有效手段。  

  新西兰不但将猕猴桃培育成奇异果,佳沛国际还改良了原先口味偏酸的绿色奇异果,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种――黄金奇异果。目前黄金奇异果占新西兰奇异果销售量的20%,这种偏甜口味的奇异果在亚洲尤其好卖。  

  水果玉米,云南红色梨等极有特色的创新产品,更易吸引消费者关注,与普通产品拉开距离,显著提高了附加值。  

  产品创新还可以与文化相结合。盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过种植技术让桃子长成寿星佬的模样,一个卖到100元的高价。  

  标准化管理 形象品质高度统一  

  高度统一的正规军总是比散乱的杂牌军更有战斗力,水果要买出高价格,就要像进口水果一样具有规范的管理和高度统一的产品形象。  

  美国品牌都乐公司在播种时,只选择适宜当地土壤和气候种植的品种;佳沛奇异果不但具有统一规范的包装,水果本身颜色、个头、形状也有严格控制。

  我国水果采摘后商品化处理量只占水果总产量的10%左右,产品形象参差不齐,大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状,采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位。   

  要成功塑造水果品牌,水果企业首先要实现水果生产的标准化,保证的品质如一。都乐严格的可追溯系统,严格控制从生产到销售的每一个环节。  

  其次,要在包装上下功夫,加大创新力度,在“保鲜”的基础上,充分体现品牌的个性形象和价值品味,并且针对不同目标群体,分别规划设计包装形象。  
 整合政府资源 避免价格血拼  

  地方政府掌握着地方最大最丰富的资源,而水果业的发展直接关系到一个地区的农民收入,甚至影响一个地区的经济发展。我国水果行业基本处于自然销售阶段,由于商家众多,竞争激烈,相互杀价现象非常严重,造成价格下挫,大家都赚不到钱。这就更需要政府出面,整合资源,避免价格血拼。  

  新西兰奇异果国际行销公司就是在政府帮助下成立的,并规定新西兰奇异果只能经由这一家公司,用统一的品牌ZESPRI(佳沛)出口,严格控制出口数量和质量。单一出口模式让新西兰奇异果避免了同行业之间的低价竞争。  

  整合更多更丰富的资源,充分调动多方积极性,快速产生规模效应,增强水果品牌的可信度,而且能够持续有效地提高农民收入,带动地方经济高速发展,切实为地方政府解决三农问题做贡献。

  用好地域品牌 谨防“被株连”  

  在企业品牌和产品品牌创建初期,需要大力并且巧妙的借助产地知名度,“嫁接”地域文化,促进企业品牌的快速腾飞。  

  产地名称不宜直接做企业和产品品牌,只能做背书。夏威夷菠萝叫“都乐”,新西兰奇异果叫“佳沛”。而我们的水果,绝大多数只是停留在地域品牌的层次上,与产品品牌和企业品牌混淆在一起,各种层次的企业和农户一起混战。当公共资源成了公厕,大品牌、高溢价只是天方夜谭。  

  单纯使用地域品牌还会造成,一旦出现假冒伪劣事件,整个地域品牌全被株连,甚至给企业带来灭顶之灾。重庆奉节脐橙染色打蜡事件中,“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为,却造成大量“无辜脐橙”积压,众多“无辜果农”蒙受损失。  

  所以,不能单独用地域名品做品牌,决不能让地域品牌盖过了企业品牌或产品品牌,要出于地域,高于地域。企业不能总吃老本,要在产品上、在工艺上推陈出新,以换代产品甩开同行对手,重树品类标准标志,创造品牌溢价。  

  国内水果企业正处在“内忧外患”的境地。国内,消费者品牌意识的增强却面对行业品牌整体低水平的现状。而国外,佳沛、都乐、新奇士等国外品牌进军中国,抢占高端市场。  

  水果行业已经步入品牌竞争阶段,中国水果的品牌塑造水平急需提高,做品牌将是中国水果企业的唯一出路。