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洋河:跨进白酒的第一方阵

大食品网 2010-11-17 16:56 营销管理
提要: 对于经销商来说,利润分配是关键,利益分配不合理,再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此,洋河为

提要: 对于经销商来说,利润分配是关键,利益分配不合理,再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此,洋河为了铺建良好的渠道和网络,创建了“1+1营销模式”,注重对洋河经销商利益的维护,一位专家形象地称之为“双人舞”。

 2005年,洋河销售超5亿元,2006年14亿,2007年24亿,2008年销售突破37亿元,等到2009年,洋河的销售额已经超过了46亿元,连续几年都保持了70%左右的增长速度,在短短几年里跨进了中国白酒的第一方阵。

  2010年11月上旬,悄无声息地,洋河的股票价格已经向上摸到了254.99元的高位,尽管只是一瞬,但这一瞬却让所有股民感到兴奋,而在很多人的心中,洋河股价能跨上254.99元的高位,也许并不算是神话,毕竟,以洋河蓝色经典这几年在酒业市场上的狂飙猛进,以及大量待开发的“相对空白市场”所展示出来的潜力,可以成为支撑洋河股价向上冲锋的最大动力。现在,自从上市之日起,洋河股价就一直在向上跨越台阶,目前已经超越茅台,成为白酒第一股。股价高企,作为一种空中支援,将对洋河地面市场的演进给予强有力的支持,至少,通过全国数千万股民的口碑传播,以及洋河在股票市场的漂亮走势,对洋河这一老牌名酒的美誉度塑造会加分不少。

  对于这几年的发展,有人说洋河是坐上了“火箭”,也有人说,中国白酒行业经历了一次“洋河风暴”的洗礼。而给这“火箭”提供原动力、处于这次风暴中心的正是“洋河蓝色经典”。

  洋河蓝色经典的销售收入从2004年的7600万劲爆直升至2009年的46亿,被国家工商总局认定为行业最年轻的“中国驰名商标”,获得了代表中国营销领域最高成就的“中国企业营销创新奖”。

  成就往往源于不倦地追求。作为老牌名酒,早在10年前,洋河就曾经高呼“振兴苏酒”的口号,那时候,正从谷底爬坡的洋河振臂一呼,却是应者寥寥,甚至还有很多人对其持怀疑态度,认为“振兴苏酒”只是企业的作秀而已。而在10年后,洋河真真切切地实现了复兴,而且也成为“振兴苏酒”的榜样品牌,更成为中国酒业老牌名酒走向复兴的典型代表。洋河蓝色主基调的洋河蓝色经典已经成为洋河人的一种另类骄傲。

  洋河以蓝色经典一战成名,可以说正在演绎一出中国酒业走向“深蓝”的传奇,那么在其背后,究竟是怎样一种力量在支撑洋河走向成功?洋河的崛起,确实值得经销商们思考。

  品位创新,独领风骚

  一直以来,酒都是以香型(嗅觉)来分类的。酱香型有茅台、郎酒,浓香型有五粮液、泸州老窖、剑南春,还有清香型、米香型等等。作为一个新兴品牌,如果蓝色经典按照既有标准,将自己归为某某香型,结果显而易见,只能作为该品类的跟随者,长期处于劣势与被动的局面。敢于创新的洋河人在这点上没有“按规矩办事”:通过一项庞大的市场调研,在江苏省内进行了4325人次的“目标消费者口味测试”和2315名消费者的“饮后舒适度”的综合分析,他们发现了市场:人们的口味已由“吃香”向“吃味”转变,饮时舒畅、饮后舒适、不口干、不上头成为现在消费者的主要需求。

  中国绵柔型白酒领袖品牌的真正出现,应该是从蓝河随即推出的绵柔型白酒——洋河蓝色经典开始的。蓝色经典采用百年老窖发酵生香,百年储存老熟;度数主要有38度、42度、46度等,并可根据区域消费特征作适当调整;在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上,突出绵柔、淡雅的独特风格。

色彩演绎,别具一格

  为了迎合节日的喜庆气氛,白酒的包装大都以红、黄、金色为主。洋河人似乎是天生的“叛逆者”,在这点上,他们又打起了主意:为了使新品在外观上呈现出与竞品之间最大的差异化,而不至于淹没在一片“火红”的暖色当中,洋河人何不采用格调更高、更有品味感的蓝色呢?与可口可乐所对应的百事可乐,不就是蓝色向红色提出的最强大抗衡么?于是洋河人便采用了经典蓝色的外包装。

  蓝色,左右了产品的名称与包装,也奠定了蓝色经典的广告诉求。打开洋河酒厂的首页,一幅幅蓝色的画面把你引向了蓝色经典的精神世界——世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。这样的品牌诉求,触动的无疑是男人心底最豪迈、最广阔的情怀。心内已然波澜乍起,引爆的必定是市场销售的“蓝色风暴”。

  终端为王,渠道制胜

  酒类产品有众多营销模式,如直分销、密集分销、盘中盘等等,但都没解决好渠道链因利益而容易崩断的问题。

  对于经销商来说,利润分配是关键,利益分配不合理,再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此,洋河为了铺建良好的渠道和网络,创建了“1+1营销模式”,注重对洋河经销商利益的维护,一位专家形象地称之为“双人舞”。所谓“1+1模式”,就是由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场,这使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍,增强了企业掌控市场的能力,规避了经销商操作市场的弊端,根本上改变了以往经销商主导厂家的合作方式。这种以厂家为主导的合作模式,实际上是名酒品牌市场主导力的逐渐展现,这一点在茅台、五粮液等一线品牌上尤为明显。

  “1+1模式”,终端直控,风险共担,市场共建,利益共享;配合实施“洋河4×3后终端营销模式”、“商超、团购专业渠道模式”,加之规范的管理和强大的执行力,自然提升了洋河品牌的综合市场竞争力,实现了企业的跨越式发展。