别为了创新而创新

提要：成功的品类创新，无不是立足大市场、大品类、大需求，只是改变了满足消费者的形式。御食园的小甘薯、小糖葫芦，方便时尚的小包装让传统食品甩掉缺陷、迈开步子，迅速热销；好想你枣片，让传统食品像口香糖一样不再传统；仲景香菇酱，出手就创出一个香菇酱大品类；后厨餐饮大市场红透了黄飞红小花生。

　忘记消费者

　　温饱已经解决，食品的口感最重要，这是第一。第二，消费者常常心口不一，调查他时，他很理性，言必称健康，但是，一到琳琅满目的货架前就全跟着感觉走了。

　　果汁果乐、五谷道场“非油炸”方便面，都很健康，大家尝试一轮后都不再对之感兴趣了；tot苏打红茶浪漫温馨，可惜不好喝，人们用其它方式照样寄托感情；中粮悦活以“产地”做保证，品质过硬，但是叫好不叫座；口味无明显特点的零帕还在为挖掘到“解压”需求沾沾自喜，压力的结果是“困了，累了”，要么休息，要么喝红牛顶住，零帕在哪里？

　　创新要把握消费规律，瞄准消费者真需求，如果产品口感不好，与需求错位，即便在健康、品质等上绞尽脑汁，也是舍本逐末。

　　好吃最重要。谁都知道可乐相对不健康，可它满足的是大批消费者的“凉”“爽”需求，依然热卖；泡吧小脆如果只靠“非油炸”也难从薯片中出头，它创新了芥末、泡菜等韩国风味，召人喜欢。

　　忘记品类

　　大品类才有大市场，不要指望小品类攻城掠地。小品类可以在成功大品类的带领下，做补充货架、丰富产品线之用。以为人少的地方就是蓝海，忘了品类有大小，抓小失大，得不偿失。

　　第一，品类能量小，消费窄众，不足以带动大品牌、大市场。醋饮不是适合快消的产品，无论是“正点酷”的中国第一支青苹果醋饮，还是天地壹号的绿色罐装，都无法带动行业的兴盛。这是“果醋”市场无数企业众星捧月还是做不起来的本质原因；悦活自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少，以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上，小品类市场，去的人少，中粮空有一身力气。

　　第二，不是品类。消费者选择产品时，首先想到的是品类，然后才是品牌。一些跨界产品，两边好处都想占，却因为没有明确属性，四六不靠，没人想要。啤儿茶爽、晶睛酸奶、奶香芒果等等，在这条不归路上前仆后继。

　　可口可乐集团以为“原叶茶”很高明，结果，茶的品类早就在消费者心中固定为红茶、绿茶、花茶等几大类别上，凭空造出来的“原叶茶”让人莫名其妙。因为消费者并没有感觉用茶粉做的茶饮料有什么不妥。

　　第三，品类过度切分。雪碧本身就是一个细分品类。曾经的雪碧薄荷、生姜味雪碧无不验证了过度细分下的产品脆弱的生命力。可雪碧还是不信邪，又推出冰茶雪碧，不知道这回能坚持多久。

　　成功的品类创新，无不是立足大市场、大品类、大需求，只是改变了满足消费者的形式。御食园的小甘薯、小糖葫芦，方便时尚的小包装让传统食品甩掉缺陷、迈开步子，迅速热销；好想你枣片，让传统食品像口香糖一样不再传统；仲景香菇酱，出手就创出一个香菇酱大品类；后厨餐饮大市场红透了黄飞红小花生。

　　忘记竞争对手

　　当今市场产品极大丰富，少许的创新无济于事。许多企业拿着鸡毛当令箭，把细枝末节的创新视为神明，忘记了竞争对手，根本无法形成竞争力。

　　福临门推出牛肉粒豆豉酱，但口感酷似老干妈，顶多是加了牛肉粒的老干妈。其它倒不如从北方特色酱类中优选一款，与老干妈形成南北对立之势；果粒奶优虽然加了点果肉，仍然逃不出二流营养快线的阴影；仁和的“不怕火”凉茶，“篡改”王老吉“怕上火”诉求做产品名称，可谓最山寨王老吉；还有昆仑山水，爱迪生奶粉，他们宣称的产品优势、创新点等是行业中许多产品都有的优势，在竞品面前，没有优势可言。

　　而何其正正是用“大瓶分享”，利用加多宝不能用大瓶经营限制，从王老吉的市场中，撕开了口子。

　　创新本无错，但是一定要使对劲儿，要知道为了啥。在推出新品之前，先看看产品是不是符合市场需求、营销本质。