换标更需要传递的是品牌的新价值

    提要： 　毫无疑问，对于到达伊利这种层次的企业而言，一次全面换标不仅意味着至少几百上千万的投入，更是蕴含着企业对以往品牌和无形资产的重新思考甚至取舍，以及对未来更大的期许。笔者上半年就曾经亲身参与了一个国内著名运动品牌的换标，企业内部反复就“怎样围绕新标识推行新的企业发展战略和营销策略”、“怎样使消费者认知度得到迅速提升”等问题进行了反复的研究与论证。我想，作为伊利这样的企业肯定更是经历了这样的痛苦过程。 

         12月20日，伊利在京正式发布了全新的品牌标识，并确立了“滋养生命活力”的新品牌主张。虽然不是学设计出身，但身处这样一个“读图”时代，笔者对各种创意十足的LOGO相当感兴趣，尤其是对伊利这种在行业内堪称巨头的企业，其新旧标识之间的差异往往不是简单的构图与颜色变化，里面更显露出该企业对于标识文化的理解与认识。
　　伊利换标后，我看到微博上是一片争议，实话讲，太多的是情绪化发泄，把对整个乳业的不满，都发泄到伊利上去了。大家对乳业忍了很久，只要谁有点动作，谁就遭殃，唉，可怜的伊利。　

　　单纯从视觉构图来看，伊利换标传播效果可以提升3倍

　　单就构图而言，笔者认为伊利的新LOGO在主要以下几点做出了改进

　　第一 ，与原LOGO相比，新LOGO的构图更为醒目合理，原LOGO虽然也很醒目，但图形与文字标识区隔较为明显，容易使观者的视线分散，新LOGO则是以图形围绕标识文字，可以使观者的视线更为集中。

　　第二，加强视觉冲击力。伊利原LOGO的字体较小，而新LOGO的文字标识放大了一倍，加上文字标识与围绕图形的色彩对比，使作为LOGO核心部分“伊利”文字标识的具有更强的视觉冲击力。

　　第三，字体的变化。与原LOGO相比，新LOGO保持了“伊利”文字标识的基本形式，但更具时尚感与灵动感的字体配合更为圆润的整体构图，使得新LOGO给人以规整而不呆板、灵动中兼具大气的全新感觉。

　　毫无疑问，对于到达伊利这种层次的企业而言，一次全面换标不仅意味着至少几百上千万的投入，更是蕴含着企业对以往品牌和无形资产的重新思考甚至取舍，以及对未来更大的期许。笔者上半年就曾经亲身参与了一个国内著名运动品牌的换标，企业内部反复就“怎样围绕新标识推行新的企业发展战略和营销策略”、“怎样使消费者认知度得到迅速提升”等问题进行了反复的研究与论证。我想，作为伊利这样的企业肯定更是经历了这样的痛苦过程。

　　被誉为“品牌资产鼻祖”的David A•Aaker曾指出“品牌资产包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）”。换标，远非是更换一个LOGO那么简单，换标更需要传递的是品牌的新价值，让客户真正理解和感受换标所带来的价值和利益。而作为国内乳制品行业的龙头企业，伊利此次“毅然”换标，无疑表明他们已经意识到品牌无形资产背后的巨大潜力。