区域乳品品牌该如何突围？

         回顾中国乳业的发展，2008年三聚氰胺事件是一个转折点，一是给中国整个乳品的发展敲响了警钟，使整个国家的乳品行业乃至食品行业有了更加全面的监管机制和行业标准。二是洗掉了一些鱼龙混杂的投机品牌，让他们没有发展的任何机会，使得中国乳品行业得到健康发展。三聚氰胺事件后，对中国区域乳品品牌的发展提供了机遇，据国家相关部门统计，截止2010年10月，中国低温奶的发展增长率达到28.9%，接近原来常温奶鼎盛时期的增长。随着国家乳品政策的不断出台，法律监管越来越严格，更加促使区域低温奶的发展跃上一个新的台阶。
　　面对国内一线乳品企业的大声嚣张，留给区域乳品品牌的空间越来越小，他们该如何突围？打好保卫战。三聚氰胺事件教育了消费者对牛奶的认知，越来越多的人开始选择低温巴氏奶和酸牛奶，对于常温奶的选择更多的是一种礼品的道具，比如特仑苏、金典。

　　2011年，区域的乳品企业将要爆发，因为经过三聚氰胺事件2年后，他们已经做好了渠道建设、产品研发的基础，重点是品牌的宣传和美誉度的建立。

　　山东的低温巴氏奶在全国的低温奶消费评比中，始终没有跌出前四名。山东的得益乳业，从原来名不见经传的小厂，如今已发展到年销售额4个多亿，其重点市场区域也就是5-6个地市，山东具有17个地市，想想看，未来的低温奶市场空间很大，得益通过赞助2009年的全运会，品牌知名度不多提高，预计2011年，市场销售将达6个亿左右。南京的卫岗牛奶，在2008年三聚氰胺事件之前已达到年销售额8个多亿，经过这年两的运作，市场份额不断攀升，其市场区域也是逐渐拓展，走出了江苏。吉林的光泽牛奶，一直坚持做低温巴氏奶，市场的推广活动不断推新，通过每年的电视广告活动拉动，市场销售实现了稳健提升。这些品牌都是典型的省内地方品牌，或者称为区域品牌，他们在产品的定位、市场定位、品牌推广方面都坚持了巩固根据地，然后是深耕细作，最后是拓展周边。其整个发展思路比较清晰，没有盲目的投入和宣传，这些品牌懂得乳品的“情感营销”，因为他们都是做了是十几年，甚至几十年的乳品品牌了，与当地的消费者建立了一种默契的消费关系。

　　纵观这些企业的发展，并不是一成不变的在默默无闻，而是随机应变。2011年，中国的低温奶将可能实现井喷的现状，区域品牌在品牌传播上将会加大力度，抓住市场机遇，扩大市场区域，实现全方位的提升，原因有三：

　　第一，一线品牌的重点将会转移到低温酸牛奶上面，给区域品牌造成很大的竞争力压力。

　　常温奶除了高端奶之外，其他的利润非常薄，是在靠量来支撑。所以，最近2年，一线品牌在全国各地的分厂都上了低温酸牛奶，为的是获取高额的利润和增加市场竞争点。在这种情况下，区域品牌感受到了竞争的压力，虽然一线品牌没有精力来做低温的订奶用户，但是未来不敢保证他们永远不做。所以，区域品牌如今要竭尽全力的做好区域市场，稳固好低温奶市场。

　　第二，三聚氰胺事件教育了消费者对乳品的理性认知，提高了消费空间。

　　三聚氰胺事件后，笔者曾经做过调查，在山东济南的统一超市，有消费者进门问“有没有得益牛奶”，这是在公布得益没有查出三聚氰胺事件后，消费者的市场反应。江苏的徐州绿健乳业，一个地市级乳品企业，实现了订奶用户百万以上，其营销模式靠人员深入社区，交予消费者喝巴氏奶。三聚氰胺事件后，对于绿健的产品推广起到了助波推澜的作用，市场区域实现了淮海区域内知名品牌。

　　第三，丰厚的利润空间促使区域品牌不断升级，抢占市场。

　　低温乳品行业的毛利润达到20—30%以上，市场操作费用小，渠道相对简单，让区域品牌尝到了好处，集中精力做订奶到户。低温的屋顶包系列，产品利润达到了近40%以上，此类产品属于高端产品，只要做好固定的高端用户，就可以达到稳定的收入。区域品牌通过这些低温奶的运作，一是保证企业固定的费用和收入，二是实现了品牌的传播，对于发展新的客户具有良好的口碑效应。

　　总之，低温奶的春天来了，区域品牌的时机已经摆在面前。2011年，需要给力的时候了，机不可失，这将是区域乳品品牌的最后机会，给力不容质疑。