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制作阶段是广告策划的实质性阶段

博锐百科 2011-04-29 11:37 营销管理
制作阶段是广告策划的实质性阶段,在这一阶段首先要对成型的资料经过汇总,综合、分析 、整合,从而得出初
        制作阶段是广告策划的实质性阶段,在这一阶段首先要对成型的资料经过汇总,综合、分析 、整合,从而得出初步结果,这个结果对下一阶段的实施具有指导意义。这一阶段的首要工 作仍然是整合资料,是对上一阶段整合的继续,其中关键的环节是对人员及分析工具的选取 上,因为这是一个创造性的分析过程,在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的结论,甚至有些会是互相矛盾的。那么,对人员及分析工具的选取就显得关键,一般来 说,有多年广告经验,对企业情况,包括产品,企业文化等有较多了解的人会更好一些,同时,制作主体应该非常熟悉广告信息,并有一定的分析综合,去伪存真的能力。在分析工具 上更多的是使用电脑技术和互联网。但是,电脑中决不会进行创造性思考,充其量在信息加工上有一定的作用,因此,这一阶段的工作更多的是依靠人脑来完成。
        网络广告经过分析与整合后,就需要对这些零散的信息形成一个较具体的纲要。广告信息是为广告实 施服务的,广告的实施依赖于这些信息,但又不是这些信息的简单复制,在分析整合的基础 上,要对广告目标、广告媒介、广告载体、广告语言、广告时间、广告地域、广告对象等问 题,形成初步的书面材料。这一过程即是前一阶段分析结论,又是下一步行动的开始,因此 ,每一点的形成都不敢有任何失误,否则将影响后来一系列计划,其所谓失之毫厘,谬以千 里。在这一计划的形成过程中,不仅广告设计的全体人员应参与其中,而且企业的产品设计 者、生产者、企业经营者、企业决策层都应参与其中,群策群力才能形成能统领企业整体战 略的广告计划。这一计划一旦形成,任何个人都不应轻易改动,既使有明显的商业环境改变 ,也应请示决策层集体做出决定,除非突发性事件下来不及这样做。?
        纲领性的计划书一旦形成,广告策划的操作过程就已过半了。但计划的形成并不是一次完成 的,在后来的实践中还应对不足之处作出修正,甚至反复多次修正才最终形成稳定的计划书 。在修正过程中,既要考虑到产品的时间性、企业的发展重点,企业战略的方向这些自身因 素,而且,更多地应看到商业环境的变化,比如竞争对手的异军突起、广告地域的自然灾害 、广告对象的政治环境改变,新产品的问世等外在的商业环境因素。这些因素的改变有可能 使整个广告计划面临全线改组的命运,但真要是有了变化,这种改变是必须的。否则,一项 无效的广告计划不仅耗费时间、金钱,而且会对企业形象带来消级影响。在网络广告中,这 一点尤其如此,网络本来就多变化,这一媒介有传统媒介不能比的时效性和新颖性,在网络 上从事广告也必须适应网络本身的特点。因此,对网络广告来说,计划的随时修改更正可能 更频繁一些。
        经过修正的计划就要进入实施阶段,在这一阶段首先要由某个设计人员写出一份具体的执行 计划,这项计划不仅体现了操作过程的内容,而且,对具体实施中的细节也要考虑周到。力 求做到具体、详实、可靠、全面。比如,网站的选择,投入费用、费用计算、播放时间、播 放频率、图形设计、语言选择、误差纠正、广告更新、版面调整、经济周期、产品季节性等 非常具体的方面。具体的执行计划并不需要太多的人参与其中,只要对广告全过程及公司运 作有一定了解的人都会胜任此工作。这项计划是广告实施前的最后蓝本。