“使用与满足”理论在网络广告发展中作用

       有利于突破网络广告发展的瓶颈

       广告对象是广告信息传播的目的地，广告主发布广告是为了广告对象能够接受广告信息，但事实上，只有当广告对象有需要的时候才会去看广告，这时的广告才可以达到对消费者近乎100%的劝导，但大多数的广告对象不会主动的接受广告信息，不会主动的去了解产品和企业。

       网络对网民的吸引力在于它的主动性。网民在网络上可以自由的发表言论，自主选择所要了解的信息，而在传统媒体上只能是媒体播放什么，人们就接受什么。在网络上，网民则拥有着相对自主的空间。但对于广告来说，网络媒体的主动性是网络广告发展的最大的局限。

       传统媒体的读者无法回避广告信息只能是被动的接受。对于广告，广告对象普遍存在着厌烦、抵触情绪。对于读者来说，他们的理想媒体是一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒体。但不可否认，如果广告对象有目的的了解信息，那么网络广告将是最有效的。

       广告对象并不是信息的完全接受者，对信息具有选择性行为。广告对象对信息的选择构成了三个防卫圈。广告对象一般只注意自己感兴趣的信息，对于那些可能包含反面信息的刊物或节目，人是可以避开的，如果避不开，可以实行选择性理解，如果还不行，则实行选择性记忆，不去保留反面的信息