“使用与满足”理论与网络广告对象

        “很明显的，媒介使用者在拥有500个有线电视的频道，或拥有可以变更时间，可以保留和重复观赏电视内容的录像机之后，较之几年前传统的媒体使用者来说，便成为主动的多的受众了。使用与满足理论最终对这种新媒体的使用者应该是有得说道的。毕竟，这是企图最直接地研究主动受众的惟一一个理论领域。”

        有几项研究检验的是人们将电脑用作传播工具的使用情况。1988年的调查研究中，波尔斯和考特赖特发现，在12种满足需要（例如放松、娱乐、自我认识和刺激）的媒介传播和人际传播中，电脑得分是最低。然而，几年以后，情况就有了很大的变化。另一项研究称之为电脑联系的方式。结果发现，人们将电脑用于电子传播，满足的是以下需求：学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。

        使用与网络联结的电脑或信息服务是为了消磨时间，或出于习惯，表明了电脑的仪式化的使用方式，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。研究者认为，将电脑用于仪式化的使用方法，这种联系可能实际上引导某些电脑、网络和信息服务的使用者变得对电脑上瘾。这就为电脑培养了越来越多的稳定的使用者，而对于网络广告来说，更益于对广告对象的研究。如果能够更好地利用广告对象的主动性，那么将获得稳定的、高暴露频次的到达率。