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从商标成长到品牌,要靠什么传播?

www.chinavalue.net/ 2011-07-15 10:23 营销管理
作为全球最受欢迎饮品茶叶的故乡,中国完全有理由感到自豪。但中国至今未能打造出一个全球知名的茶叶品牌

      作为全球最受欢迎饮品——茶叶的故乡,中国完全有理由感到自豪。但中国至今未能打造出一个全球知名的茶叶品牌,在国际市场上,中国茶叶的平均售价仅为每千克2美元,低于印度茶叶的2.7美元,以及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。反过来说,我们又有什么值得自豪?我们出口的是原料,获得的是基本收入。那么我们不足的是什么?知名公司立顿有自己的茶场吗?有自己的茶树品种吗?甚至于说它连制茶技术也没有?在一个以咖啡为主的国度里,茶叶的品牌拥有者不是中国。立顿有强烈而明确的品牌意识,有商标,有文化,有传播。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶,装进茶包,再以高得离谱的价格,出售其再普通不过的“黄牌精选红茶”,售价高而受消费者认同,它有这个能力。
        在国内我们天天喝茶,我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观音等等,我们为这些品牌洋洋得意,准确的说是为这些“茶产地”感到骄傲,却想不到这是关门称老大,我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优质的茶产品,而是不重视国际茶品牌建设所致。要知道品牌化的商标才是产业化的先行军。
        如今,国外的很大商标和知识产权的做法已经站在流行趋势的最前沿,中国商标的保护和推广还处于弱势,应该迎头赶上,要与国际品牌的竞争中成长壮大。后现代社会的全球经济竞争必将演变为一场品牌之争。

         品牌是需要传播力的。
        传播需要不断强化,神经营销学认为,品牌的强力传播会刺激人体神经,如对可口可乐与百事可乐,人体神经对某个品牌的反应程度,当听到或看到可口可乐的品牌时,大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念,而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。如在品牌测试中,为什么在知道品牌的情况下,大多数人会选择可口可乐?因为可口可乐在历史上一直处于领先地位,更多的人心理上就接受了可口可乐。
         品牌战略是需要规划的。
         很多人说王老吉品牌价值是靠炒作的,其实仔细分析,王老吉的每一步都是按商标的战略规划进行,王老吉在国企几十年怎么没有炒起来,却在加多宝公司成为了中国最具品牌价值的商标?虽然现在又有了王老吉的商标之争,但是加多宝公司一方面在力争之时,另一方面又在规划,品牌建立总是给有准备的人的。如在王老吉的商标之争中,加多宝公司不仅成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料。中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合,充分展现了其强大的品牌综合实力,加多宝公司立意深远。
         其实中国商标是最有利于传播的,中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识,对于人的认知影响很大,若是能通过系统的整合推广,在商标识别和文化内含上是可以帮助消费者进行品牌认知,并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想,由此而建立一个牢固的消费情绪。从当前看,中国企业创建品牌不仅在起跑线上落后,在资金、技术、人才、制度等积淀上也难以与国外品牌相提并论。从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程,我们个赤豆需要做的工作有很多很多