联想核心价值的价值
在20世纪的商业史上,1984是一个重要的年份。一些著名的公司都有自己的“难忘的1984”。
1984年新年伊始,苹果电脑公司推出了一条广告:“1月24日,苹果电脑将推出Macintosh。你将会见到为什么1984将不会像《1984》。”
图形操作系统Macintosh就是这种努力的结果。有了这种操作系统,操作计算机再也无需输入一串又一串难懂难记的字符,而只需用鼠标拉动和点击屏幕上图标即可。用“革命性的技术”来形容Macintosh毫不过分。苹果公司指出:“苹果电脑向PC业界传达了这样一个信号:电脑是为了满足普通人的需要,而不是纯粹的科学计算。”它的确是一种“改变世界”的技术。
正如德鲁克指出的,任何巨大的社会变革都包含着巨大的商机。伟大的公司就是那些善于把握社会若隐若现的巨大的需求并及时洞察满足这种需求在技术和生产上的可能性的公司。由苹果等公司推动的 “电脑平民化运动”蕴含着空前的商机。
就在此三年前(1981年),IBM推出了世界上第一台个人电脑(即IBM PC),已经预示着使用电脑将不再只是技术专家的特权。但这种电脑只是字符操作系统(由当时还是一家小公司的微软提供的DOS),离平民化仍然有很大的距离。Macintosh的出现,是电脑平民化道路上的一大飞跃。善于在步人后尘中模仿跟进并后发制人的微软,意识到了图形操作界面在商业上的巨大前景有了这样的操作系统,“每个人桌上都将有一台PC”就完全可以成为现实,这个星球上所有的人都将是微软的用户也不再是痴人说梦。
于是,微软全力以赴地沿Macintosh的技术路数,开发出了代替DOS的图形操作系统Windows。
1984年对英特尔来说,是危机深重的一年。当时的总裁葛洛夫是在焦急万分中度过的,因为公司的主产品存储器大量积压在仓库里,资金周转失灵,公司处在崩溃的边缘。对此时的英特尔来说有一个选择:放弃存储器,转向新的业务。但对于葛洛夫和CEO摩尔来说,存储器业务就像是他们亲手养大的孩子,“遗弃”它实在心有不忍也心有不甘。葛洛夫问,“如果公司再这样下去,会出现什么结果？”摩尔说,有一点是肯定的,董事会将让他们这几个人出局,另请一个CEO。“如果我们下台了,另选一位新总裁,你认为他会采取什么行动？”
摩尔答道:“他会放弃存储器业务”。葛洛夫说:“那我们为什么不自己动手？” 葛洛夫和摩尔意识到:没有一场彻底的战略转折(放弃原有业务,转向芯片的研发和生产)不足以避免公司的消亡。这场危机让英特尔浴火重生,成为了“另一个”英特尔,即我们今天看到的作为芯片业领袖企业的英特尔。
英特尔这一穿越死亡之谷的经历让葛洛夫痛感到,在这个技术和市场以十倍速变化的时代,必须对随时可能危及自己生存的变化保持高度警醒,只有偏执地相信总有人要害死自己的“迫害妄想狂”(paranoid)才可能活下来,迷信既有优势、偏执于自己熟悉的业务的公司,只能葬身于技术和市场变革的死亡之谷。一个CEO每一个月的第一天做的第一件事,就是“以董事会的名义”给自己写一份“解雇通知书”,列出解雇自己的理由,然后写出一份请求继续雇用自己的报告,针对公司目前的境况详细写出整改方案,然后再重新雇用自己。只能通过这种制度化、日常化的“创造性破坏”,在危机完全显现之前先行进入到死亡之谷,才可能使死亡之谷成为走向再生和壮大的康庄大道。
如果英特尔面对1984年危机选择另一种竞争策略在这个行将结束的产业里与竞争对手一决雌雄,那么在一场已注定没有赢家的竞争中,输赢的结果都是惨败。凭着对产业终局的想象性预览,虽然心有不甘但毅然结束其实已经结束的战争,开始尚未打响但实际上已经开始的战争,是战略家的基本特质。在1984年的战略转折点上,创造性破坏的勇气拯救并再造了英特尔。
英特尔、苹果,以及步苹果后尘的微软,已经启动了这场电脑平民化的运动。 “平民化”既是平民的福音,更是企业的福音。在这场技术革命所触发的社会运动中,催生了一批新的企业。
二
【戴尔将平民化进行到底的实践更多的是一种机缘,其企业经营宗旨无意间形成,后来才逐渐明确并持之以恒。思科与戴尔有异曲同工之妙。】
1984年,一个为同学“攒电脑”尝到甜头的大学生退学成立了自己的公司。这个名叫迈克尔·戴尔的小伙子比许多生产电脑的企业更早更彻底地感悟到PC这门生意的本质。这个本质与平民化密切相关尽管电脑技术是高深的,但生产电脑和卖电脑却是一种平民化的生意。要做好这门生意,关键不在于你掌握了多少电脑技术,而在于你能不能发现更多的人要你为他们“攒电脑”,而人们之所以找你“攒电脑”是因为你能提供比“正规厂家”生产性能相当而价钱便宜许多的电脑。英特尔生产的芯片每18个月性能提高一倍而价格降低一倍,微软将复杂的操作界面变成越来越方便易用的界面,客观上都是在从事电脑平民化的事业,都是在持续不断地为用户创造价值同时为自己创造最大价值。但微软和英特尔并没有穷尽电脑平民化的事业,如何让平民以尽可能低的价格享受到这种不断平民化的技术,也是平民化事业的一部分,甚至可以说是将电脑平民化进行到底。落实到管理上,就是一套庞大而精密的流程,一个如何获得和管理用户需求信息(按客户对性价比的需求定制),并”挟“客户以令供应商和生产部门的流程。在不断推进电脑平民化的进程中,戴尔没有也无需电脑平民化的核心技术,但必须也能够拥有“将平民化进行到底”的核心能力。
对于戴尔来说,将电脑平民化进行到底是“吾道一以贯之”的核心价值,并将这种核心价值化为具体的商业模式和商业流程。这种被正规厂商视为异类和特例的商业模式,由于它源于一个越来越主流的核心价值(面向最普通的用户,以最低的价格享受先进的信息技术),所以在PC制造领域逐渐成为主流,而将自以为主流而没有与时代潮流和用户需求相适应的核心价值的PC厂商逼到非主流、进退两难的边缘位置,甚至彻底出局。
如果说Macintosh电脑的诞生是苹果那些有政治社会关怀的技术精英刻意为之的结果,那么戴尔将平民化进行到底的实践更多的是一种机缘,其企业经营宗旨(核心商业理念)是无意间形成的,后来才逐渐明确并持之以恒。
在这一点上,思科与戴尔有异曲同工之妙。这也是一家成立于1984年的公司。用《思科风暴》的作者罗伯特·斯莱特的话来说,思科的创立始于一个爱情故事。一对在同一个校园工作的恋人莱恩和桑迪“由于所在的系安装的计算机网络截然不同而无法互发电子邮件的时候,思科就从这点开始起步了。”思科诞生的机缘注定了这家公司在推进电脑平民化的事业上担当的使命让计算机网络不仅仅是闭锁在大学校园的专业设施,而是可以进入寻常百姓家,普通人可以用来传情达意的工具。
1984年下半年的一天,桑迪和莱恩拿着5美元到位于旧金山的州政治秘书处注册了一个名叫思科(Cisco)公司(公司名取自San Francisco的后半部分)。他们还得为公司设计一个标识。桑迪想到了旧金山的标志金门大桥,因为公司的主产品网络路由器就是将一个个信息孤岛(互不兼容、无法传递信息的局域网)连接起来的“桥”。思科的目标艰难而又简单:让所有画地为牢的计算机网互联互通,从而让世界上所有的电脑都连接起来。简单地说,公司的要做的工作是就是在正在来临的网络时代里“修路搭桥”。
思科是沿着另一条路径将电脑平民化进行到底。这首先是一门事业,一个为一个新的朝代修建基础设施的事业。商业史早已表明,一个时代里创造财富最大的企业都是从事与这个时代的基础设施的企业,如卡耐基和洛克菲勒的企业。电脑越来越普及,要修的路和桥就会越来越多。这就是这家企业高速成长的前提。
2000年,这家成立仅16年的公司的市值一度达到5310亿美元,成为全球市值最高的公司,被称为“美国最伟大的企业”。尽管这个商业神话在随后不到一年的时间里破灭,但思科仍然创造了商业史上的奇迹。