白酒价值构建的三个层面

    众所周知，白酒价值构建一般有三个层面：

    首先是品类代表的标准价值，这往往会被行业领导者占有，就像可口可乐、百事可乐是最好的可乐，加多宝、王老吉是最好的凉茶，国酒茅台是最好的酱香酒，酒王五粮液是最好的（多粮）浓香酒，汾酒是最好的清香酒。他们就是品类好产品的标准，这就是所谓的一线企业定标准。

    其次是品牌代表的情感价值，也就是品牌要承载特定细分消费群体的情感，特定细分消费群体愿意为商品上承载的品牌价值支付额外的成本，就像尊尼获加就是“Keep Walking 永远向前”精神的载体，青岛啤酒就是在贩卖“激情人生”，金六福成为了走亲访友的中国人的幸福符号，这就是所谓的二线企业做品牌。再次是产品代表的物质利益，这是白酒行业惯用、也是过去很管用的招数，比如年份、淡雅、绵柔、手酿……，这就是所谓的三线企业造产品。

    当然家家都想成为品类标准的制定者，但领导者地位往往是历史传承的，是靠时间累积、空间拓展形成的，是已经成为消费者常识的；因此，通过定标准占有品类价值，对大多数酒企而言是可望不可及的。而从牛栏山定位“正宗二锅头、地道北京味”、景芝定位“好客山东人，好酒景阳春”等的成功看，或者从“湘窖——湖南潇湘文化名片”、“今缘春·典藏 1948——3000 年传承”等的再造复兴看，地域文化是区域白酒企业品牌培育、打造的有效路径。

    那么，如何通过地域文化构建区域白酒企业品牌价值呢？我认为对为数众多的区域白酒企业而言，在品牌塑造上要尤其重视两个层面：即如何在瓶子里注入情感价值和物质利益，如何传达给消费者并获得消费者的认同。

    这是因为地域可以给予白酒独特的物质利益和情感价值。一方面，白酒酿造讲求“水（质）、土（壤）、气（候）、气（温）、生（微生物）”，不同的地域有不同的水土气气生，不同的地域有不同的粮、窖、（酿）艺，就应该酿出不同风格的酒，事实上也如此，都是浓香型，但苏鲁豫皖江淮派老五甑做的酒就是和川酒有明显差异，比如“淡雅绵柔”。另一方面，对在北京的山东人，一瓶景芝酒，那可不仅仅是“C2H5O + H2O”，那更多的是“乡情、乡思、乡愁”，是臧克家的“儿时景芝酒名扬，长辈贪杯我闻香”……这就是说一瓶地域文化标志酒，装入瓶子里的是家乡水、家乡粮、家乡土，装入瓶子里的是风土人情、待人接物，注入瓶子里的是小时候的味道，装入瓶子里的是对家乡的骄傲和自豪；一瓶地域文化标志酒，就是一份土特产，就是一个城市、一个省的名片。