用情感维系兑现品牌承诺

　文/本刊记者 李颖 发自上海

　　倪轩裕(Nick Barton)，从外表上看就是典型的英国人，瘦瘦高高的个儿，瘦削帅气的脸，看上去的年龄要比他的实际年龄小很多。他与我见过的很多西装革履的商业领袖不一样，随意地穿着休闲服，可爱的笑容和闪烁着光芒的眼神，使沟通变成了一件轻松自在的事情。

　　2009年12月1日，倪轩裕走马上任洲际酒店集团（IHG，InterContinental Hotels Group）大中华区市场营销副总裁，然而直至今日他都不太适应上海拥挤喧嚣的环境。倪轩裕出生在英国南部一个小城市，对于他来说，人口数量是两地最大的差别。倪轩裕向往故乡恬静的生活。最近，倪轩裕发现了一个开游艇的好地方。“我有几个周末都去淀山湖开游艇。在上海，我希望跑出去寻找宽松的环境，只有这样才能与在英国有同样的惬意感受。”倪轩裕兴奋地说。

 　　事实上，倪轩裕酷爱旅游。1994年，刚刚毕业的倪轩裕并没有马上工作，而是用2年时间环游世界。现在倪轩裕因为工作的关系经常到各地出差，这正是他最终选择在酒店行业工作的原因。

　　倪轩裕是一个双面人，是左右脑同时驱动的混合体。他既有激情的一面，也有理智、冷静的商业智慧。倪轩裕曾在英国负责智选假日酒店（Holiday Inn Express）的品牌管理工作，在他的带领下，智选假日酒店在英国的数量从30家扩大到近100家。他在英国和爱尔兰启动智选假日酒店直销活动，不仅提高了预订与入住率，而且提高了利润率。

　　品牌承诺

　　《新营销》：此前，您任洲际酒店集团欧洲、中东及非洲地区市场销售沟通及策略副总裁。在不同的国家和地区，人文环境不同，洲际酒店集团的营销手法上有哪些异同？

　　倪轩裕：首先，在不同的市场，我们品牌的承诺是一样的。因为不同的市场有不同的需求，所以提供给客人的产品内容会不一样。例如，智选假日是一个中档酒店品牌，主要客人的要求是晚上能睡一个好觉，同时对早餐有所要求。也就是说，智选假日品牌针对的客户群体是一样的，在不同的市场会有不同的产品提供给客人。智选假日在北京的酒店，早餐提供粥、油条、面条，而在苏格兰的智选假日酒店早餐提供的是英式麦片和水果。

　　另外，以英迪格酒店（Hotel Indigo）品牌为例，它是我们在亚太地区推出的时尚精品酒店品牌。它的品牌特征是接近当地文化、邻地文化。在上海外滩的英迪格酒店，它把酒店周边的豫园、外滩、十六铺码头等文化元素体现在酒店的设计里。伦敦的英迪格酒店体现了钟楼、大笨钟文化。不同的品牌表达的方式不一样。

　　以酒店预订网站为例，我们全球的网站针对欧洲市场的客户页面设计就很简单，只要查阅地点就可以预订。而中国客户对网站有更高的要求，比如中国客人希望看到地图，要求搜索引擎功能更加强大，我们针对中国市场的网站和美国市场的网站设计是不一样的，但是基本的原理是一样的，即客户通过酒店网站预订房间，是通过不同的产品设计来实现的。

　　《新营销》：目前，世界上排名前十位的国际酒店管理集团均已进入中国市场。除美国以外，中国已成为洲际酒店集团全球扩张的第二大市场。2004年，洲际酒店集团在中国完成了一线城市的布局，此后以“每5天新开一家酒店”的速度启动“中国二线城市攻略”。未来，洲际酒店集团在中国有怎样的扩张计划？

　　倪轩裕：洲际酒店集团在中国市场拥有五大品牌，包括洲际酒店及度假村、英迪格酒店、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店、智选假日酒店。洲际酒店及度假村定位于奢华；皇冠假日酒店及度假村定位于高端商务；假日酒店和智选假日酒店定位于中端酒店市场，其中智选假日酒店又独特地定位于四星与经济型酒店之间；英迪格酒店定位于精品酒店。目前，Candlewood品牌酒店、Staybridge公寓式酒店还没有进入中国市场。

　　如今洲际酒店集团在中国市场有150多家酒店，在未来3-5年，这个数字要翻一番。其中洲际酒店及度假村21家，19家在建；皇冠假日酒店及度假村47家，55家在建；英迪格酒店1家，3家在建；假日酒店54家，36家在建；智选假日酒店30家，29家在建。

　　这样的发展速度与过去的10年相比大不相同。为了支持这样的发展，对我来讲，主要的工作目标就是大力发展品牌，使消费者更加喜欢洲际酒店集团旗下的酒店，同时吸引好的人力资源前来工作，为业主提供最好的回报。

　　情感维系

　　《新营销》：从品牌的角度，洲际酒店集团旗下品牌众多，每个品牌各有特色，面向的客户群也不同，那么怎样才能做好差异化的品牌行销？

　　倪轩裕：欧美市场比较成熟，人们对品牌的认知也比较成熟，对消费者来说，他们很习惯入住酒店。

　　而中国是一个发展中的市场，客人有更多的选择，他们选择酒店的时候，价格是一个考虑的因素。为什么客人选择一个国际品牌酒店，他们认为有面子，这是欧洲市场所没有的。

　　以洲际酒店品牌为例，它是奢华品牌，在欧洲或者西方国家，客人入住洲际酒店，希望感受当地的文化，而在中国，客人入住洲际酒店，为的是有国际化的感觉，而不是感受当地的文化。

　　品牌应该从情感上与消费者有一个连接，进而为他们提供很好的价值。在中国，我们针对不同的品牌选择媒体传播渠道。

　　我们刚刚完成了假日酒店品牌重塑计划。我们要带给消费者惬意舒适的感觉，在假日酒店，你可以穿牛仔裤和T恤，尽情放松，体现最真实的自我。由此，我们想到了照片是一个非常好的途径来体现真实的自我。所以，2010年，我们联合全球最大的中文影像生活门户网站—色影无忌，共同启动为期45天的“始终是你自己”摄影作品在线征集活动。我们了解到，人们在通过照片体现真实自我的同时，希望能有一个展示的机会。所以，我们选择了长城，这个能代表中国的地方，做主题摄影展，这对大家来讲是非常荣耀的事情。

　　2011年，我们把快捷假日酒店更名为智选假日酒店，为了支持智选假日酒店更名，我们在网上开展大型公众活动，评选中国最聪明的人，网民投票的结果是姜文获得“中国最聪明的人”称号。在中国，我们知道，很多人通过新浪微博等新媒体互动，新媒体在中国发展非常迅速。中国与欧洲市场的不同之处在于，中国消费者更愿意分享自己的故事，我们在做市场策略的时候，要更多地让消费者融入活动，增加互动的机会。

　　《新营销》：酒店行业留住客户很关键，洲际酒店集团采用哪些办法提高客户的忠诚度？

　　倪轩裕：提高客户忠诚度，首先要给客户完美的住宿体验，这是最基本的。其次，我们的忠诚客户奖励计划是全世界做得最好的。我们在全球有近6000万个会员，他们是我们忠诚的客户。

　　会员要经常入住才可以累计积分。在美国、英国，客人经常入住酒店，积分累积的速度比较快，因为只有积分累积到一定数量的时候，客人才可以免费入住。而中国没有那么多人经常有入住酒店的机会，人们最习惯的优惠方式就是打折。所以，我们在中国会给客人不同的选择，比如，把积分兑换成食品或其他消费品，虽然同样是忠诚客户奖励计划，但是在不同的国家、市场，我们有不同的积分兑换方式。

　　通过忠诚客户奖励计划，我们与会员建立了对话渠道，通过邮箱地址、家庭地址，我们可以把新酒店开业及推广计划告诉他们。

　　营销创新

　　《新营销》：在销售方面，便捷的服务是酒店制胜的法宝，洲际酒店集团有哪些便于客户预订的系统？

　　倪轩裕：洲际酒店集团在高科技方面其实是走在前端的。我们先后推出了适用于苹果与安卓系统的优悦会应用程序，七大酒店品牌分别拥有专属程序。我们是全球第一个让消费者可以轻松通过苹果手机完成酒店定位、浏览、询价及定位的酒店集团。此外，我们成功上线了iPad版的礼宾程序“洲际知行天下指南”。

　　统计数据表明，在移动设备产生的预订中，大约65%是在预订当晚或隔天入住洲际酒店集团旗下酒店的。在过去的一年里，每个月的增长大概为100万到1000万美元。洲际酒店集团正在不断实施数字化策略，让品牌融入到宾客出行的每一步。最重要的一点是希望我们的品牌在客人习惯或者喜欢使用的平台上可以查询到。

　　《新营销》：未来洲际酒店集团在中国是否会推出新的酒店品牌？

　　倪轩裕：是的，未来我们在中国会推出新的酒店品牌。新的酒店品牌定位是五星级豪华品牌。对中国市场来讲，很多业主希望建造豪华酒店。我们开发新品牌最主要的原因是希望建立一个“与中国旅客一起成长”的酒店品牌，今后中国旅客在国外旅行时，会发现他们熟悉的来自中国的酒店品牌，就像外国人来到中国发现他们熟悉的洲际酒店品牌一样。要在中国市场提高市场份额，就必须用不同的品牌满足不同客人的需求。

　　通过市场调研，我们发现中国人出行不一定非常喜欢入住完全西方化的酒店，比如酒店里的酒吧、西餐厅不一定是他们需要的，他们希望找到一个能满足中国传统习俗的地方，比如中国人喜欢喝茶，喜欢气派的大堂，能满足面子。未来我们推出的新品牌完全是针对中国客人打造的，我们的设计理念是传统、舒适，同时有国际管理公司的管理经验。

　　当然，在中国二、三、四线城市，我们进入的话，60%-70%的收入来自餐饮，包括婚宴，所以这个品牌有很好的宴会厅，有一流的中式餐饮设施。

　　虽然，对于新品牌我们还不能分享更多的东西，但是我们希望今年年底可以与业主一起正式地把这个新品牌推出来，第一家酒店可能在明年或后年开业