单点突围不如全线并进

　吴卫华

　　宣亚国际传播集团媒介中心总经理

　　企业需要建构丰满的品牌形象，需要在底部建构不同的点，共同托起品牌形象这个金字塔顶。

　　海底捞曾经被认为是中国餐饮服务业的一朵奇葩而获得网友自发地口碑传播，再经由微博等社交媒体的放大作用，形成一时风靡的“海底捞体”。然而从最初的惊叹、赞扬，到后来的全民娱乐、恶搞，最后海底捞被媒体爆出“汤底、柠檬水以及酸梅汤均系勾兑”陷入舆论漩涡，整个过程如同一段品牌抛物线，高高抛起又落下。那么这个事件中，海底捞以及其他企业能学到什么？

 　　作为主角的海底捞，虽然应该在微博舆论从正面赞扬到夸张、恶搞的时候就采取措施控制，海底捞的动作显然是迟了一拍，但是它最后处理危机的态度整体上还是比较积极，这是值得肯定的。

　　而企业自身导致“勾兑门”出现的更重要因素，是海底捞从一开始就没有对产品质量这一块主动布下防线。

　　在企业崛起之初，海底捞凭借服务这一差异化在餐饮连锁业成功突围，这个策略非常值得赞赏。但在突围之后，作为一家餐饮企业，对海底捞来说，最重要的以及最容易出现风险的，依然是产品的安全和质量，而非服务。服务对于餐饮企业来讲，只是“增值”而不是核心价值，没有产品上的功夫，只是宣传其人性化管理和优良的服务，如同建造空中楼阁，很容易摇摇欲坠。

　　在后续海底捞对“勾兑”事件的回应中，我们发现，其实海底捞在产品上也下了很多功夫，比如严格的工作流程，但关键一点是这些功夫都被掩盖在海底捞优异服务的光环之下，没有进入到消费者的心智中。因此，和消费者对海底捞服务的高认知度不同，当他们接收到“海底捞产品有问题”的信息时，他们没有足够的关于海底捞产品的信息储备来帮助判断和抵制，很容易相信。

　　因此，企业需要建构丰满的品牌形象，需要在底部建构不同的点，共同托起品牌形象这个金字塔顶。如果底部只有一个支点，整个架构将会处于非常不稳定的状态，遇到危机就容易摇晃。

　　现在的海底捞反而得到了一个反思自己品牌战略的机会，它没有在最初就建构一个丰满、多层次的品牌架构，那么现在就要在服务之外，再加上质量、安全、口味等，来更好地维持品牌形象的美誉度。从“服务突围”过渡到更牢固的“全线建构”，或者至少能够做到两点支撑，从“服务好”转为“服务好，品质更好”等。

　　除了品牌战略转向外，海底捞现在要集中在产品质量提升和外部信息沟通上。在产品质量提升上：第一，在食品生产和质量管理上采取较之前更为严格的操作流程和质量监督体系；第二，在口味上大力投入进行提升，从“服务驱动”转为“口味驱动”；第三，加强员工的培训，作为连锁企业，员工素质是很难控制但也是必须要注意的。

　　以上三点，不只要企业内部人员了解，更要让外部的消费者了解，这就是企业要在外部沟通上下功夫：可以设立媒体开放日，主动邀请媒体参观海底捞的后台工作，甚至可以将厨房改为全透明；加强信息的透明开放，最好能落实到每一道菜上——产地、制作方法都明示消费者，比如酸梅汤是原榨还是勾兑，多少比例。国内极少有餐饮企业能做到这一点，如果海底捞能率先走出这一步，将会是它的新优势