定位理论新解

　杰克-特劳特

　　美国特劳特咨询公司总裁、定位理论之父

　　重新定位时要注意的一点是，品牌可以根据新的情况对原有的品牌故事加以改变，但不能将它一笔抹去，从头开始写一个新故事

　　40年前定位理论首次提出来的时候，美国市场的竞争刚刚开始，在此基础上我提出了“心智”概念。现在40年过去了，竞争已经在全球范围内愈演愈烈，尤其在刚开始关注品牌营销的发展中国家，定位理论将会得到更有意义的运用。

　　最近乔布斯的辞职更加激发了人们对苹果品牌的探讨，我认为苹果品牌的成功一方面是依赖于乔布斯个人。他和一般的IT公司高管不一样，始终保持非常时尚的形象定位，同时直接参与公司市场营销工作，让产品的设计、创新都是基于公司的整体营销战略。

　　而另一方面，更重要的是它的创新。它不断推出新品、新概念，从宣布推出iPhone到iPad，以非常棒的工艺设计推陈出新，挑战自我。这可以说是IT公司保持常青的根本法宝，英特尔公司就是典范。

　　这种靠新品、新概念制胜的方法，其实源自于定位理论中品牌差异化方法。让品牌突破重围，占据独一无二心智的差异化方法大致有9种：

　　一、成为第一。首个进入消费者心智的品牌自然就会与众不同；二、拥有特性。企业常常试图模仿领导品牌，但正确的方法是找到一个和领导者相反的特性，从而建立品牌的差异化；三、领导地位。如果你做到了市场的领导者，这个概念可以直接帮你在心智中建立高信任度；四、历史和经典。拥有悠久历史天然给消费者一种心理上的安全感；五、市场专长。人们会认为专注于某个领域的公司具有更多的知识和经验；六、最受青睐。人们倾向于选择某类高势能人群认为不错的品牌，因此向顾客提供“别人认为什么是对的”信息，比如耐克邀请明星穿着自己品牌的衣服，可以制造非常受人欢迎的形象；七、独特的制造方法；产品本身的制作方法也可以在心智中实现差异化。八、新一代产品。企业应想方设法推新一代产品，而非更好的产品，强大的企业要不断用新产品来挑战自己，不断进化使竞争对手难以跟进；九、热销。一旦你的产品热销起来，应该让全世界都知道你的产品多么火爆，从而启动强大的口碑力量。

　　苹果可以说是第八条和第九条的典范，而这也是他们面临的挑战，即如何能够不断地创新来保持特色。在乔布斯走之后，决定苹果能够继续保持成功的关键，就在于它们是否还能一如既往地推出令人震撼的新品。

　　去年推出了《重新定位》一书，“重新定位”是企业在一定的发展阶段后都需要遇到的问题，“重新定位”和“定位”在最基本的原理和法则上并无差异，比如差异化的四步骤，行业环境中具有合理性、找到差异化概念、拥有信托状、传播差异化。

　　今年年初，星巴克换标，并在中国市场推出了VIA免煮咖啡。相比星巴克在现磨咖啡上已经深入人心的品牌认知，速溶咖啡一直给人以“廉价低质”的印象，星巴克选择了“高品质、口感”作为差异化诉求点，然而决定此次产品延伸行为能否成功的关键，就在于星巴克能否找到信托状，将差异点成功传达出去，比如告诉消费者它的咖啡来自非常优秀的产地，让消费者信服它的“高品质、口感”诉求。

　　但是重新定位时要注意的一点是，品牌可以根据新的情况对原有的品牌故事加以改变，但不能将它一笔抹去，从头开始写一个新故事。比如劳力士原本是奢侈品牌，只面向权贵人士的手表，在金融危机之后面对人们购买意愿和能力的降低，我们在不改变品质的前提下，对它的重新定位是，将品牌故事由原来的“属于权贵人士的手表”改为“可以世代传承的表”，来诉求永恒存在的附加价值。