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定位的另一面

V-MARKETING成功营销 2011-11-08 09:26 营销管理
创维集团有限公司董事/副总裁 创维集团彩电事业本部总裁 当企业或人生陷入迷茫时,总渴望有一个救世主或者

 创维集团有限公司董事/副总裁 创维集团彩电事业本部总裁

  当企业或人生陷入迷茫时,总渴望有一个救世主或者一剂灵丹妙药。最近“定位”理论似乎扮演了这种角色,于是有关定位的讲座、培训、宣传也多了起来。

  所谓定位:“就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位是营销业界影响最大的一种观念,是企业品牌推广的一种策略,后来也演变为企业发展的一种战略管理方法。

  不可否认,定位是一个伟大的企业战略理论,但也有苍白的一面。

  首先要承认,定位理论可以较大程度地解读现实。

  比如,可口可乐由于专注,成为世界上最大饮料生产商。格兰仕由于专注成为中国最大的微波炉生产商,也因为离开专注而发展的空调就不成功。人们买汽车,要买安全的就买沃尔沃,要买豪华气派的就买奔驰,要买好开的汽车就买宝马。

  这些产品和服务的提供者由于定位准确,并长期坚持,在消费者心中所拥有的地位,是其他竞争者无法替代的。一旦改变定位,一定会失败。

  因为定位告诉我们:品牌不能过分延伸,产品最好是专攻,专业化才能制胜。所以,定位不太认可品牌的多元化发展策略。

  定位作为一种理论,也可以很好地指导企业的管理实践。

  例如王老吉凉茶、江中健胃消食片等,无论是王老吉(防止上火的饮料)还是江中健胃消食片(日常助消化用药)等新品牌的诞生或发展,定位策略的应用功不可没。

  当然,现实中有许多企业或产品定位做得很到位,但其他方面做不到位,最终失败。比如健力宝的定位就是运动饮料,定位准确,消费者也认可,但最终由于体制、管理等基本管理能力的滞后而消失。又比如达芬奇家俱就是高档家俱的定位,前期也受到不少高端消费者的认可,但最终由于产品本身的质量问题,而落至欺骗消费者的反面典型。

  所以,我们要注意的是定位若作为一种管理手段(工具),它应该在企业基础管理之上发挥作用,企业的管理一般分为:计划、流程、组织、品牌、文化五个阶段,其中计划、流程、组织是企业管理的基础,它保证企业的系统效率,对企业的当期业绩负责,品牌、文化管理则保证企业的持续发展,对企业的长期成长负责,显然定位可归类为企业内部的品牌管理手段,它要在企业基础管理上发挥效能。

  但是,与此同时,很多成功的企业用定位原理很难解释。

  比如,美的的成功显然就不是因为专注,偏偏是多元化发展的典型代表,其多元化产品统统以“美的”命名,且都做到了行业的数一数二。再看看海尔,基本上也算成功,反而新搞的统帅、卡萨帝等品牌就让人不知所云。再比如韩国的三星、LG不但跨产品,更跨产业,从制造业到金融业,从商业到半导体,都以三星、LG为品牌。日本就更多了,有索尼、松下、东芝等等。美国的GE其实也是依靠品牌延伸多元化投资而成功。

  面对这些现实,定位就解释不透。也许可以说,我们把定位搞得过于极端,过于万能。

  为什么定位会有以上这些无力的表现呢?

  一是因为,任何理论都不是万能的,这是常识。

  二是因为,社会过于复杂,消费者的个性喜好也非常多样化。

  定位理论常把消费者的思考模式归类为五种:1、消费者只能接受有限的信息;2、消费者喜欢简单,讨厌复杂;3、消费者缺乏安全感;4、消费者对品牌的印象不会轻易改变;5、消费者的想法容易失去焦点。因此认为,掌握这些消费者的特点,有利于帮助企业占领消费者心中的位置。

  但问题是,消费者的思考模式就简单到只有这五类吗?显然不是。

  在企业管理实践中,我就碰到过这样的情形,创维在做冰箱时,就曾想用“豪门冰箱”的品牌。有意思的是,当我们在农村推广时,消费者和经营商均不认可,而改为“创维冰箱”反而得到认可。

  我们找到的原因是,农村消费者认为创维电视都能做那么好,冰箱也一定做得好,但这显然是不符合定位理论的。

  又比如,在农村产品推广中还碰到这样一类消费者——他们喜欢购买成套家电,既买海尔冰箱,又买海尔电视,既买海尔空调,又买海尔电脑。而这用定位理论也不太好解释。为什么?就是因为消费者是多样化的、复杂的。

  三是企业成长的环境和背景不同。

  定位理论诞生于美国成熟的市场经济环境,但不同的国家、地区,其市场环境不同。有的已经很成熟,如香港,有的还处在市场经济的起步阶段,如古巴。

  定位理论在不同的市场环境下所发挥的作用自然不同,有时甚至会失效。

  以我们国家为例,市场经济也就是改革开放三十年的事,尽管取得了长足进步,但离成熟的市场经济还有很长的路要走,比如我们的商品还不能自由流通,我们的税制还需完善等等。在这样的环境下,定位发挥的作用肯定是不同的。一般来讲,在市场成熟度高、规模足够大的市场经济环境下,会更加讲究分工,定位理论的作用也就更明显。反过来,在市场规模小的国家或地区,定位发挥的空间会小些,在这些国家和地区,我们更容易看到多元发展的集团企业,比如在韩国无所不做的三星,在香港无所不能的长江集团。

  四是企业的成长阶段和发展战略不同。

  改革三十年来,中国企业的发展战略大致分为两种:一种是基于短缺经济、消费需求导向的“专业化战略”,即从某一个产品出发,从而进入一个产业,继而成为产业领袖。比如果冻类的喜之郎、地产业的万科、空调业的格力、白酒业的茅台(600519,股吧)等。这是专注的典型,也是定位最好解释的一种代表。

  另一种是基于市场机会、机会导向的多元化战略,即从一个机会出发,做大到一定程度后,不断寻找新的机会,从一个产业进入另一个产业,最后逐渐成为跨行业的集团企业。比如海尔从空调进入冰箱,继而进入电脑,进入手机,进入金融,进入房地产。美的从空调进入冰箱,继而进入小家电,进入热水器,进入净水机等。这是多元化发展的典型,也是品牌延伸的代表。

  在不同的发展阶段、不同的市场机会面前,企业可以实施不同的发展战略。无论专业化还是多元化,其实没有对错之分,只要合适就好。

  总之,我们要看到定位理论好的一面,但也用不着走向极端。

  可以说,定位是解决中国企业未来进一步发展的工具,但肯定不是唯一的工具。可以说,找准定位和战略形式,是企业竞争力的重要前提条件,但仅此也不一定成功。可以说,中国老板都应该学定位,但不可以说基础管理就不重要。