云酒世界网

企业如何建立谷底思维

商学院 2011-11-08 09:27 营销管理
企业如何建立谷底思维? 当企业在经济周期的谷底、行业周期的谷底、产品生命周期的谷底时要怎么思考? 谷底

 企业如何建立谷底思维?

  当企业在经济周期的谷底、行业周期的谷底、产品生命周期的谷底时要怎么思考?

  谷底是个安静思考的机会—在不少中国企业家心中,总会有着 “事在人为”的豪迈情怀与“人定胜天”的超自然进化法则。但市场自有它的科学规律和强大的力量,有时候,“顺势”也是种智慧;谷底也是个打破常规的机会—“置之死地而后生”是中国式的哲学。当你手边已经没有资源或者只有极少资源可以用的时候,你往往不会被常规羁绊。

  或许,真正的变革都是在谷底的时候发生的。

  企业真正的变革都发生在谷底时

  吕谋笃:正略钧策管理咨询合伙人

  “关于谷底,我认为有两个关键词:‘长期’、‘公认’。所谓长期,以企业一个战略周期,即5年期内来看,如果企业一直是在衰退的,那么就满足谷底的长期条件。所谓公认则是说行业内、企业界都认为遇到了问题,并非某个企业管理者认为有问题。” 正略钧策管理咨询合伙人吕谋笃说,“管理者可以由此判断企业面临的是一个谷底,还是只是一时的风险。”吕谋笃认为,谷底是伟大企业的涅,渡过了谷底的企业一定会以全新的面貌出现。在这一点上,苹果是一个很好的例子。

  企业面临的谷底通常可以分为三种形态:经济周期谷底、行业周期谷底以及产品生命周期谷底。三类谷底对企业有不同的影响,而企业渡过三种谷底的难度与策略也有所不同。

  经济周期谷底通常会造成环境低迷,行业需求不旺,但是企业管理和产品通常还可以。“这个时候对于企业来说,渡过谷底的措施就是看谁能熬得住,企业这时可以进行成本优化,使自己熬的时间更加长久。企业所要做的事情就是优化管理,因此经济周期谷底对企业家来说相对简单。”吕谋笃说。

  产品生命周期谷底,指的是经济环境不错,行业需求也还在,“只是你的产品不对路子了,这时你需要在行业内做出产品创新。”吕谋笃说。

  行业周期谷底,是外部经济环境还不错的情况下,行业需求突然消失。吕谋笃说:“比如柯达胶卷。比如我们现在看到的PC行业,整个台式机的前景已不乐观,它所需要的变革和创新非常大,必须是跨越到新行业中去,如平板电脑。通常来说行业谷底与产品谷底会同时出现,而且对产品创新的要求更大,因此说行业谷底是三种谷底现象中情况最糟糕的一种。”

  吕谋笃认为,经济周期低迷导致企业滑落谷底是大环境使然。“这个时候所要做的往往是‘生存保命’,出售、裁员、找现金,这一点对企业家来说相对简单一点。如果是产品周期低谷,企业家的心态会发生一些变化,是你或者你的团队对产品没有感觉了,他会怀疑自己的团队。因此渡过产品谷底,首先管理者要相信自己能把企业从谷底中带出来,其次才是管理者对方向做出准确的判断,开发出新产品。”吕谋笃说,“行业谷底是最难应付的谷底。企业所有的资源和能力都在行业内,但行业消失了。这个时候,他们需要把三种策略都用到极致才有可能让自己生存下去。”

  现在,惠普正有意出售自己的PC业务,而联想对于自己的老本行也有新的打算,无论是负责新农业的副总裁走马上任,还是ThinkPad平板电脑的上市,这是否意味着传统的PC行业正在走向谷底呢?

  “看一个行业是否走向谷底,我们会看它市场的容量和增量。PC容量还很大,但是增量不大了,这说明:PC还有需求,但这种需求已经不能支撑一个企业大发展了。对于一个规模型企业,它的正常年度增长应是15%,考虑到通货膨胀率,应该达到20%,这是企业健康性指标,如果达不到这个数,企业动力就会被削弱。所以,对于PC的惠普及联想,它可以保持一定的利润,但不具备未来。” 吕谋笃说。企业除遇到产品谷底外,还有一种管理谷底,吕谋笃认为惠普遇到的更像是管理谷底。

  现任苹果CEO蒂姆·库克来到苹果公司以后,他帮助乔布斯做的第一件大事就是砍掉苹果的制造工厂、寻找合同供应商,当时库克的种种做法被看做是改变了PC行业黄金法则。“我们看当时苹果所谓改变行业规则的做法,其实难度并不是很大。”吕谋笃说,“为什么呢?库克所做的工作都是为了把企业保住,这个时候想的并不是改变什么行业规则的问题,他的心里已经没有什么规则的限制了。目标就是能够保证有资源可以利用,并把资源投放到新的方向上。”

  真正的变革都是在谷底发生的,真正伟大的企业也必然经历过谷底,甚至经历过多次谷底。从谷底中走出的企业,无论是企业精神面貌还是强壮度,都不一样,他们知道如何使用有限的资源、知道如何保持旺盛的斗志、知道如何选择正确的方向,所以当他们走出谷底,在顺境中管理企业的时候,他们的竞争力是不可想象的,这也就是谷底涅的奥秘