上海家化“择亲” 平安赢在美好承诺

上海家化(600315,股吧)(600315.SH)老国企时代结束。

　　11月7日，上海家化宣布，中国平安(601318,股吧)(601318.SH)旗下公司击败海航等众多竞争对手，夺下家化集团全部股权，从而拥有上海家化近三成的股权，成为控股股东。至此，上海家化已越过改制的最后一道关键环节。

　　身处日化这一竞争性行业，上海家化多年来受国企体制困扰，无法灵活应对市场竞争。平安入主后，将为上海家化建立完全的现代企业制度。此外，平安还提出，未来将利用自己的寿险销售网络，帮助上海家化进入直销渠道。

　　抢亲大战

　　乱军混战近一年之后，11月7日，中国平安终于胜出，夺下家化集团全部股权。

　　中国平安投资部门一位人士向记者透露，此次出面收购的是上海平浦投资有限公司，该公司是中国平安旗下平安信托的“孙”公司。虽然业已中标，但最终的结果还有待监管部门的批准，才算最终落定。

　　上海家化国资退出进入实际操作阶段已有近一年时间。2010年12月，上市公司宣布因改制而停牌。2011年4月，家化集团将其持有的上市公司9.8%股权划转给上海久事和上海城投两家国企，只保留上市公司不到30%的股权，便于此后一次性退出。

　　此次上海市国资委将家化集团整体挂牌51.09亿元，其中家化集团所持的上市公司股权作价43.9亿元。

　　国资退出消息确定之后，最早传出的接盘方就是平安。但随后上海家化各路“求亲”者异常踊跃，中投公司、淡马锡、复星集团、中信资本、鼎晖、红杉等超过20家国内外金融机构和实业公司均表现出了兴趣。

　　特别是2011年6月，全球最大的奢侈品集团路威酩轩旗下一个投资基金突然派人造访上海家化，上海家化当时未否认路威酩轩参股的猜测。由于路威酩轩旗下化妆品连锁店丝芙兰与上海家化合作已久，加上上海家化对海外市场兴趣浓厚，这一可能的联姻引发不少关注。

　　事实上，普通消费者熟悉的几大全球日化巨头中，不少都对收购上海家化有兴趣。随着上海家化近年来的业绩增长，其市场心理估值也在不断提升。

　　上海家化最新的三季报显示，2011年1至9月，上海家化营业总收入28.7亿元，同比增长18%，其中化妆品销售收入同比增长16.6%。前三季度归属母公司所有者净利润2.8亿元，同比增长33.8%。上海家化旗下六神、美加净、佰草集等品牌均有了一定的市场份额。

　　上海家化董事长葛文耀曾透露，有多个同行的外资巨头有意收购上海家化。亦有外资同行提出单独收购旗下佰草集品牌，但都是其单方面的愿望。上海家化也成为中国目前为数不多的本土日化企业。

　　葛文耀曾屡次对外表示，上海家化国资退出的一项原则是绝不卖给外资同行。但他没有回复记者关于这次收购的问题。

　　两强相争

　　其实，上海家化在选“婆家”时，一开始思路就十分明确。一位接近交易的人士向记者透露，首先排除外资同行，由于不少中国日化品牌被外资收购后遭到雪藏，民族品牌外嫁的舆论压力可想而知，是国资方断然不会同意的。此外，由于上海家化意在实业，收购方经营理念如何，能否提供资源支持，成为决定性的因素。

　　进入10月，竞标的最后阶段，局面曾发生戏剧性的变化。由于价格太高，谨慎的复星集团选择退出。而就在投标截止日期之前，海航集团突然半路杀出。冲刺之时，收购变成平安与海航的争夺战。

　　上述接近交易的人士告诉记者，双方都在底价之上给出了一定的溢价，除此之外，双方方案的比拼非常激烈。

　　海航首先提出，未来将向上海家化追加投资50亿元。如果上海家化能在2015年实现120亿元的销售额，就将奖励上海家化管理层及员工1亿元。海航还做出多项很有吸引力的承诺，如保持上海家化管理层的独立性，帮助上海家化打造时尚产业集团等。

　　利用海航已有资源，可以在机场设立上海家化专柜，在海航的航班上对上海家化进行市场推广等。

　　而就在次日，平安立刻提出更大规模的发展方案，包括向上海家化追加投资70亿元，2015年实现销售收入160亿元等。
　　上述接近交易的人士告诉记者，平安方案中还有重要的一点是，帮助上海家化开辟直销渠道。上海家化曾开发出一款药妆护肤品“玉泽”，专门在药房销售，公司一直有意将其发展到直销渠道。

　　平安在方案中承诺，要帮助上海家化在2013年以前申请获得直销牌照。平安愿意推动自身45万寿险业务员帮助上海家化进军直销，为此将追加投资3亿元。

　　除了直销外，平安还有门店终端，以及此前投资的1号店网络购物平台，都将为上海家化所用。平安提出的渠道资源成为一个重要的砝码。

　　记者还从上海家化内部获悉，公司一直有意投资钟表行业，且对一家老牌国有手表厂兴趣浓厚，希望未来将其收购并重新打造成高端品牌。平安在方案中亦针对这一想法表态，承诺帮助上海家化进入高端表业，2010年内完成10亿元钟表投资。

　　平安做出承诺，拿出10亿元帮助上海家化进行并购，未来将设法并购日化及时尚高端品牌，还将对计划外的并购提供全额资金支持。

　　记者多次就这一投资致电平安信托家化项目负责人，但对方均以开会为由拒绝了采访。

　　对于海航落败、上海家化花落平安这一结果，业内观点认为，海航热衷于资本运作，是上海家化不够放心的主要原因。

　　体制松绑

　　国资的退出，也让困扰上海家化多年的体制捆绑问题得以解决。葛文耀曾说：“家化被国家行政干预了3次，3次都差点死掉。”

　　2006年以前，家化集团一直被归在上海市轻工业控股(集团)公司旗下。由于上海轻工业控股的解体，家化集团被划归至上海大盛资产有限公司。2008年5月，大盛与上海盛融投资合并为上海国盛集团。家化集团也和其他几家上海老国企一起，随之归入国盛旗下。

　　2008年，上海出台《关于进一步推进上海国资国企改革发展的若干意见》，提出“推动一般竞争性领域国资调整退出”。

　　此后，葛文耀曾多次陈述国企体制对家化的束缚，如董事会的决定必须向上级和国资委走程序，容易走漏内幕消息;对管理层的激励不够，留不住人，团队不稳定。

　　上海家化曾做了一个统计，2003年到2007年，由于较低的薪酬水平，公司流失营销、技术人员79人，中层以上营销人员13人。近年来，一些广东新兴的日化企业甚至愿意开出高达百万的年薪试图挖走上海家化的高管。

　　记者了解到，此次平安的方案中，上海家化的管理团队将保持基本不变