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进口酒亟需要建立公信力

第一营销网 2012-07-05 11:04 营销管理
进口酒亟需要建立公信力 三到五年之前,是国产葡萄酒的时代,当时多数人只知道张裕、长城、王朝。 在我国

进口酒亟需要建立公信力

三到五年之前,是国产葡萄酒的时代,当时多数人只知道张裕、长城、王朝。

在我国传统的葡萄酒消费市场上,销售渠道以商超和餐饮为主,因为当时产品比较简单,电视广告的宣传给大家留下了张裕、长城等比较可靠、性价比高的印象。

超市属于自主购物渠道,一般去超市的是对价格敏感的家庭主妇,她们除了对产品的基本质量保证比较敏感外,其它的都不了解。由于中国人没有喝葡萄酒的悠久传统与浓厚氛围,他们相信虽然自己不懂葡萄酒,但大牌大厂是靠谱的,凭着自己的感觉去买应该不会错。另一方面,促销员也不懂葡萄酒,只会搞类似今天“买一送一”等的促销。

餐饮模式属于“被消费”模式,具有排他性。比如我一年花100万在俏江南的店里专卖我品牌的葡萄酒。所以,一般餐厅里面只有单一品牌的葡萄酒,而消费者就成了“被消费者”,只能消费餐厅提供的这几种酒。

这是国产酒时代的情况。

 

进口酒时代:鱼龙混杂降低公信力

 

而最近三到五年,随着进口酒大举进入中国市场,葡萄酒的消费模式已开始出现变革。

由于酒的种类繁多,对于某款酒的真实价值,不仅消费者搞不明白,超市里的促销人员弄不明白,甚至连很多自己做酒的商家都搞不明白。即使有些人有一定的鉴别能力,也不可能做到每个国家的葡萄酒都认识。此时,消费者的自主消费能力就会大幅度下降。

餐饮模式可看作一个“买场”,是买断终端的模式,消费者没有办法做到真正的自主选择。在这种形势下,整个社会就需要一种渠道,让消费者得到真正的解释、充分的推介和真实的体验。这时,专卖店就应运而生。

专卖店里设有品鉴区,顾客进店后并不是自主消费,因为会有专业的销售人员会与顾客进行沟通和交流,介绍葡萄酒的基本知识。

专卖店如雨后出笋纷纷出现的结果就是鱼龙混杂,各大专卖店都会“王婆卖瓜,自卖自夸”,拼命介绍说自己店里产品好,这样市场上就缺少一种公信力。

 

真假葡萄酒大起底

 

有传言说18块钱可以买到拉菲,果真如此吗?

其实,“进口酒”三个字含义很深,真的和假的差异很大,当前市面上的葡萄酒分为下面几个等次:

1.真正的酒庄酒,由庄主在自己的土地上栽种葡萄,在自己庄园里酿造;

2.从别人的庄园里买回葡萄,在自己的庄园里灌装。这与第一种很难鉴别,但也确实是在这个酒庄生产;

3.自己设计生产、贴国外酒庄标签,但实质上国外酒庄只承担灌装,不承担生产责任,这种是目前大量存在的;

4.将酒运出法国,在公海、保税区等地方灌装。由于是境外灌装,同样需要经过报关,在法律上仍然属于进口,但经过长途运输以后,酒性状有可能已经发生变化;

5.原酒散酒运到国内后,在国内灌装,酒的原材料的确属于国外,但后期处理都在国内进行,这与进口酒就不是一回事儿了;

6.酒都是国内的,由国内的酿酒师调制成与进口酒差不多的味道,然后设计一个外文标贴上去,冒充进口酒,这种情况十分恶劣。

冒充进口酒又分为两种:一种是全冒充,甚至连海关背标都是冒充的;另一种是背标洋码,其实还是国产酒,但给人视觉上以进口酒的假象。在这样的情况下,消费者就很冤。

商家功利性地希望自己多赚点钱这无可厚非,因为商业零售固然要层层加价,但是,不管怎么加价,都需要一个合适的价格标杆,不能过分。15元进口的酒,理论上卖到100元左右是合理的,因为其中含有关税、运输费用等成本及销售每层中的加价,但是如果卖到500块就有点乱来了。

由于进口酒市场的混乱,真正的好酒包括拉菲也形成了一种不正常的情况。比如拉菲的全球年产量是24万瓶,中国海关报关数是5万瓶,但是中国市场上统计的“拉菲”消费数量是一年200万瓶。即使将全球所有拉菲都进口到中国,也只占到中国人喝掉的“拉菲”的八分之一,假酒的泛滥可想而知。假“拉菲”泛滥,直接导致拉菲的价格波动,被炒高后又跌下来,这都是因为缺乏一种公信机制导致的局面。

企业自身首先要自律,帮助经销商和消费者认识行业,共同引导、推动行业朝健康的方向发展。

我认为,进口酒的公信力包含九大参数指标,缺一不可:

 

1.产区。

世界上的葡萄酒产区很多,但真正公认的领袖级产区并不多。如法国11个产区中,主要产区有8个,但只有波尔多、勃艮第、香槟三个领袖产区;美国纳帕谷、西班牙里奥哈同样是享誉世界的领袖级产区。

领袖级产区是好酒品质的保证。这些领袖级产区的形成,都有极佳的自然禀赋与悠久历史做积淀。

 

2.葡萄品种。

世界上有数千种酿酒葡萄,这些葡萄又可分为一般适生品种、代表品种和领袖品种。

由于各产地、产区风土条件的差异,长期的自然选择使葡萄品种与风土形成了很强的匹配性,某些葡萄品质在特定地区的表现尤其突出,比如波尔多右岸美乐、左岸赤霞珠、勃艮第黑比诺、西班牙坦普拉尼罗,都是当之无愧的当地代表性品种,甚至可以称上领袖级葡萄品种。

 

3.酒庄知名度。

名庄拥有着强大的酒庄信誉、历史文化底蕴等软实力。尤其是旧世界酒庄严格遵循原产地标准,值得信赖。

列级酒庄的产生有深厚的历史渊源。 1855年,波尔多左岸分等级评选了61个列级名庄,这些名庄都是葡萄酒品质的保证。

当然,由于历史原因,波尔多地区有些名庄并不在列级酒庄名单中,比如里鹏酒庄就不在列级名单,但它提供比利时王室的御用酒,酒品上佳。

 

4.产品:是庄标还是贴标?

 内行人都知道,庄标产品与贴标产品是有区别的。

只有那些被酒庄承认的产品才是品质的保证,才是一脉承的身份保证。庄标产品都显示在官网上,酒庄主承认是自己的产品。而由中国人自己贴标的,则不属于酒庄正规系列产品。

 

5奖状和荣誉。

在葡萄酒世界中,有不少奖项、头衔,让消费者看得云里雾里。大家应充分认识奖誉的含金量和权威度,以免被某些注水奖誉所迷惑。

 

6.酒评家打分与非权威打分。

罗伯特·帕克、杰尼斯·罗宾逊或其他著名酒评家给予的高分,是葡萄酒品质的保证。因此,打分,尤其是知名的、权威的专家打分,成为公信力参数指标之一。

 

7.买手资质。

当前,进口酒买手鱼龙混杂,甚至只懂五个英文单词与三句法语的都在做进口酒。买手有资深买手和菜鸟买手之分,诚信水平及专业资质不同。这时,专业的“大”公司由于人才结构完整、采购流程严格、管理运作水平高,显然更值得信赖。

 

8.经销商资质。

目前销售商主要有两种经营业态:一是服务商,主要代理各产区、各酒庄的产品,具备结构完整的产品体系;二是产品商,可能只代理一个国家、一个酒庄的产品,产品结构较为单一。

这两种业态差异和区别较大,但其本身无所谓好坏,都可发挥各自优势,做强自身。但是不管哪种业态,在合作或买酒时必须参考他们自身的资质、诚信度和专业度。

 

9.加注形式。

酒类投资产品的信托运作记录、交易拍卖记录、仓储运输记录,如名人收藏、加章等都是重要的考核标准。对于基金运作产品,加注形式(哪种基金运作)和加注级别(基金的级别)等同样重要。

作为信托产品的酒,又怎样树立公信力呢?

我认为可以参考“4+1L模式”:L,指Leader领袖(级),包括领袖级产区、领袖级葡萄品种、领袖级酒庄(庄主5代以上)、领袖级酒评家打分,加上领袖级信托产品发行商(大型银行)。