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当你听见老板说明年必须增长130%

第一营销网 2012-07-26 10:43 营销管理
当你听见老板说明年必须增长130% 业绩增长来自哪里 保增长是企业营销的重要使命。但是,在很多企业,根本

当你听见老板说明年必须增长130%

业绩增长来自哪里

 

保增长是企业营销的重要使命。但是,在很多企业,根本就没有围绕确保增长的策划,更不奢望它能成为营销工作的核心。这样的企业,刚一出招,就输在了起跑线上。

增长表现为三种状态,也体现了增长的基本规律:

1.短期业绩增长,主要靠具有竞争性、吸引力的销售政策。其对象是已经有一定市场基础的品种和区域,这种增长可以期待,但整体上是有限的。过度操作,有竭泽而渔之忧。

2.中期业绩增长,主要靠市场基础的强化。主要因素包括:产品丰富、产品升级;市场增加、区域扩大;销售网络与终端的完善、加强;市场地位和市场影响力的强化。这种增长,在行业周期内,几乎是无限的。但随着行业周期的演进,也会进入僵局。

3.长期增长,主要基于产品换代和导入新业务等战略性机会。如果一个企业能够建立三种状态并存的增长机制,那么,它就可以实现持续增长,甚至是爆发式持续增长。

 

策划基于销售政策的增长

 

基于销售政策的业绩增长是最简洁、最直接,也是最实效的增长方式。对于这种最常用的方式,不打算多讲,却又不能不讲,仅讲关键点。

销售政策表面上看是典型的战术营销工具,实质上它也是企业实施战略营销最核心的工具。企业营销战略的失败,往往是因为在销售政策上的短期行为而功亏一篑。

1.长期性:基于产品生命周期考虑销售政策。这会最大限度地挖掘产品生命周期内的销售业绩。为什么知名品企业的产品生命周期较长,而其它企业的相对较短?尽管品牌是关键性因素,但它们有清醒的认知和专业的价格与促销政策,才是更关键的因素。

2.整体性:一地一策表面上看,销售政策更具针对性,却不可避免地伤害销售政策在整体上的一致性。

3.阶段性:不同阶段必然有不同的销售政策。大企业往往容易忽略销售政策的阶段性,而中小企业则容易忽略长期性与整体性。不论大小企业,都应该坚持的策划原则是:做到实效却不急功近利,追求短期业绩却不短视。

通常,过度竞争会导致销售政策失误,往往是失误的外因;过度追求短期销售业绩导致销售政策失误,才是失误的内因。

 

策划基于市场基础的增长

 

企业的营销工作,可以简单归结为“打基础”和“挖潜力”。

看一个企业的营销,一是看销售业绩,一是看市场基础。评论一个企业的营销工作,一是看销售政策,一是看销售工作。

1.就产品而言:是不是在不断丰富,是不是在不断完善,是不是在不断升级?金牛是否足够强大、足够稳定,明星是否能够最终修成正果,儿童是否得到“优生优育”?

2.就市场而言:老市场是否稳定、是否在优化,新市场是否在成长?市场数量是否在合理、有效地增多,市场结构是否在有效优化?

3.就渠道而言:结构是否在完善,终端是否在优化,控制是否坚强有力,表现是否令人满意?

4.就营销工作而言:通过强化哪些工作能够提升业绩?通过优化哪些工作能够创造带来成长?

用以上排列的方式检查市场基础,可以拉出一个很长很长的清单。但在现实当中,能够真正关心并持之以恒地重视市场基础的企业和营销人员,并不多见。人们对业绩的兴趣永远高于对市场基础的关注。

正像所有人都知道身体健康十分重要,但真正愿意为增加体质持续“付出”的人却屈指可数。所以,我们经常会发现,中年人因拼命而住院,老年人“拼命”锻炼。

因此,如果你能够回答如下问题,并逐项解决,那么,确保增长的市场基础问题也就迎刃而解了:

1.产品承担多少责任?比如哪些产品能够支持增长,能够贡献多少,如何落实?与此相关的问题是,还应该增加哪些产品,以弥补现有产品的不足?

2.市场承担多少责任?比如哪些市场能够支持增长,能够贡献多少,如何落实?与此相关的问题是,还应该开发多少市场,以弥补空间的不足?

3.营销人员承担多少责任?比如人员数量是否足够,员工能力能否满足,积极性或责任心够不够,如何解决?

4.市场基础是否薄弱?如何加强?如何制定既有效又不至于对未来产生负面影响的销售政策?如何加强管理,如何有效激励?

 
链接:夯实市场基础的战术/战略方向

1.扩大客单量:向同样的顾客群增加同一产品组合的销售额。

◆新的广告和促销手段能否说服顾客,以增加他们的信任度,增加对企业产品的购买额?

◆能否通过调价促进销量和净收入?能否对现有顾客交叉配售其他现有产品?

◆有没有新的渠道,扩大对现有产品的销售机会?

2.扩大顾客群:通过向新顾客出售现有产品增加营业额。

◆新的广告和促销手段,能抓住潜在层次的新顾客吗?

◆有没有可能吸引到全新的顾客层次?

◆怎样才能重新配置这些产品,来适应新的顾客层次?

3.用新产品扩大新顾客群:通过向新顾客介绍新产品实现增长。

◆如何扩充和缩减现有产品,来弥补企业的市场覆盖面的不足?

◆现有的产品满足了顾客的哪些需求,而满足这一需求的理想的产品是什么?

◆怎样推出全然不同的新产品,来满足顾客正在产生或者潜在的需要?

◆有没有产品或产品线,可以被收购或出让许可权,来完善企业现有的销售范围?

4.进入新区域或新渠道:

◆在现有地域内有没有增设送货点的机会?

◆在现有全国业务的管区内,有没有进入服务薄弱地区的机会?

◆能否通过扩大区域、渠道,来减少生产成本、提高质量优势,驱动规模经济?

◆企业的商业模式可以在哪些新市场、新渠道(比如直销、电子商务渠道等)推广?

 

策划基于战略机会的突破性增长

 

战略机会的产生路径

市场在不断的演进之中。

企业的任何战略,最终都会与一个或一组具体的产品结合起来。而企业的持续增长,在市场数量与质量的前提下,也最终会依赖于那些能够带来增长的产品上。

每一种新产品一旦推出,都要经过一个以不断变化的需求和机会为标志的产品生命周期。而产品生命周期是被选定的营销战略的结果,而不是独立于被选定的营销战略的一种必需的销售过程。

因此,仅仅关注产品生命周期,并不足以保证企业的营销战略准确无误。准确的营销战略须与市场演进结合起来。

当创造出一种新产品来供应未满足的需求时,新市场就随之产生,并越来越具体了。在市场细分的过程中,总会有一些企业通过努力(研究、发现顾客偏好和需求),为产品策划或者创意出强大的新属性。至此,市场也会最终结合成少数几块大的部分——规模较大的细分市场。这种结合、细分的过程会周而复始地进行。市场结合的基础是创新,细分的基础是竞争。

请注意,这种周而复始的过程并非无止境。当一种更优良的新产品被策划或者创意出来的时候,因原先新产品出现而形成的市场可能会终止,并因更优良的新产品而产生新的市场。从此,市场进入一个新的周而复始的演进过程。比如,从黑白电视进入彩电,从彩电进入背投,从背投电视进入等离子电视,从等离子、背投进入液晶电视。

而每一次出现更优良的产品,都意味着创造一个大的战略机会。

美国长期引领世界经济,原因就是美国企业总能创造更多、更大的战略机会。日本、德国能够处于世界经济前列,原因也是创造了更多市场演进周期或者战略机会。

成功的营销本质上就是源于通过策划或者创意,对市场演进潜能创造性的想象和具体化。当然,这也是营销策划的至高境界。

笔者把战略机会、营销战略与新市场产生,称为战略营销的三大要素。一个不能产生新市场的营销战略,也许能够创造优秀的业绩,但并不能最终改变企业命运。弱小企业无法最终崛起,超级企业也会最终平庸。

 

    战略性武器:产品

策划一个优良产品,须过三关:产品概念关、商品概念观和沟通概念关。否则,就不可能最终创造优良产品。

   1.形成产品概念,并据此提出明确的产品开发目标,有效实现产品化。

产品概念是怎么来的?是通过认真、专业的市场调研、顾客分析和市场走势分析得来的,是从严密的分析和高屋建瓴的概括、提炼而来的。但再好、再先进的产品概念,最终落实在产品上也才有现实意义。

    猫人提出时尚、性感内衣的产品概念,毫无疑问,是它走向成功的关键,但它能够获得成功,则在于它最终策划出了让消费者认同的时尚、性感内衣。

    许多企业因策划部门与研发部门无法有效沟通,使得产品创新的努力出现“画虎类犬”的结果。因为他们没有将产品概念转化为更为切实可行的开发目标。

在产品化方面,涉及到功能与品质决定、色彩选定、式样选定、规格选定、份量选定和原材料选定。所有这些都与需求和竞争有关系,都不是技术人员能够确定,必须由策划者确定。最低限度,需要策划者与研发方面的专家共同确定。

 

    2.形成商品概念,并据此提出营销目标,有效实现商品化。

    事实上,无论企业多么努力,最终出来的产品,由于受到方方面面的制约,与产品开发目标总会有一定差距。

    因此,产品样品制造出来后,策划工作仍然需要继续下去。那就是根据样品创意商品概念——人现实中,策划人员往往倾向于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。

    商品化大致包括下列因素:目标顾客、产品/品牌定位,以及与之匹配的价格策略、广告促销策略、通路策略。一个产品可能所有人都喜欢,什么价格都能卖,什么地方都可卖,但只有与目标顾客关联起来,才能去谈相应的策略,才能去确定切实可行的营销目标。

我们经常讲产品力,事实上这是一个极容易迷惑人的概念。设想一下,一个产品很好,几乎是人见人爱。但一看价格,马上大不一样。宝马车谁都喜欢,产品力极强,但那个价格让绝大多数人望而却步——喜欢那个产品,却没有能力接受那个商品。如果企业根据产品受欢迎程度确定营销目标,岂有不出问题的?

 

    3.形成沟通概念,并据此提出沟通目标,有效实现信息化。

    大规模营销的前提是实现商品的信息化,只有如此才能实现大规模沟通。

    商品的信息大致包括下列工作:命名、诉求、文案、包装、设计风格、媒体选择等等。这些问题都策划到位了,你的产品就成了会说话的产品,甚至还有可能成为能够创造新市场的产品。

必须强调的是,即使企业策划出了能够创造新市场的优良产品,但也未来能够创造辉煌业绩。我们都知道,万燕率先推出了VCD,但最终成功的并非万燕。

在策划出这样的产品后,企业还必须能够渐次策划产品推广,策划如何建立和强化市场基础,策划集长期性、整体性和阶段性的销售政策。