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中国茶企品牌之路三个困境

健康饮食网 2012-08-06 10:43 营销管理
中国茶企品牌之路三个困境 今天的中国茶企正在面临从自然增长向战略增长转变的分岔口。中国茶的真正问题是

中国茶企品牌之路三个困境

今天的中国茶企正在面临从自然增长向“战略增长”转变的分岔口。中国茶的真正问题是什么?这个问题实际上解答了中国茶企在现有的商业模式或市场策略下,为什么不可能诞生超级品牌。中国茶的问题聚焦在三个“消费关键点”上,也是中国茶的三个行业困境:有类无品、有牌无品、有礼无品。
有类无品
什么是“有类无品”?不是有品类无品牌的问题,而是有品类无产品。即当我们说喝某品类茶的时候,每个消费者脑子里浮现出的茶产品都是不一样的。
中国茶这个大品类有两层含义:第一层是与日本茶、立顿茶相区隔的一个茶的大品类。日本茶及其茶道虽然源自中国,但茶道的核心是日式抹茶,即将茶叶研磨粉碎之后的品饮方法,立顿茶起源于英式下午茶,以红茶及其各式花色调配茶为主,中国茶则讲究产地、原叶、原泡,色香味形融为一体的品饮方式。三类茶品饮方式的不同,显示了三种茶品类的本质差异,这种差异所针对的消费者利益及体验(即驱动力)是完全不同的,也意味着这三类茶营销模式必然不同。
第二层含义是中国茶大类下由近千种地方性小品类构成,具备较高知名度的茶品类有300种之多,这是中国茶文化的基本属性,也是茶作为凝聚天地水气之灵物的本质属性,怎么能参照立顿模式去轻易否定呢?这是中国茶文化之根,不是中国茶的问题,恰恰是中国茶的优点所在。
为什么会出现有类无品?原因有二:一是缺乏强势的(高销量份额)品类细分产品品牌,即高认知度的明星产品;二是每个品类里没有形成口味、品级、价格、包装等元素都稳定的代表性产品。
消费者只能选择喜欢的品类,如黄山毛峰、西湖龙井、君山银针、信阳毛尖等,不仅仅是他们真的只偏好某一种茶,而是没有选择的机会以及选择的成本或风险很高,所以造成消费者喝茶的“品类地方化”现象。对此问题缺乏认识,说明对中国茶的产区、品类、消费特点都缺乏足够的了解。在任何一个细分品类里,没有一个标杆性的、占据高市场份额的产品品牌,也没有可以代表品类的标杆产品,消费者还能怎么选择?只能出现选品类不选品牌(即品牌对应的产品)的消费与市场局面。
能不能出现一个品类代表性的品牌呢?答案是:能。但要靠产品在细分品类里的市场份额,而不是靠所谓的品类定位。没有市场份额,企业自己的品类定位有什么用?在任何一个中国茶的细分品类里,无论绿茶,或是红茶、普洱茶,甚至白茶、黑茶这些小茶种,只有一个品牌是不可能的。在这种多企业、多品牌竞争的格局下,靠一个品类定位(某种传播说辞)就成了品牌,未免太浪漫了。
靠抢先占位式吆喝是否能建立品牌在品类市场中的“心智地位”呢?如果还是有牌无品式经营,这样的“抢先”策略并不会有多大的收效。
有牌无品
什么是“有牌无品”?把聚光灯集中在前100家中等规模茶企身上,会发现茶企的品牌意识已经很强:精心设计的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌连锁专卖店等。但消费的茶客不难发现,去这些茶企门店,同一品牌下每年的产品都不同,包装在不断变换,同一价格的茶品级、品味也不同。在这种产品状态下,品牌知名度再高,对产品销售的作用也是有限的——市场还没妨碍企业销售,茶企产品自身却变成了消费者选择的障碍,尤其是购买过程的复杂化。消费者要通过复杂的现场品尝过程,才能确定究竟买什么产品,这是目前茶企在销售模式上存在的普遍问题。竹叶青茶部分解决了这个问题,其用静心、品味、论道等区隔产品等级,取消了散茶,也成为茶叶品牌专卖店的通常做法。但终究还是有其形而无其神:一是茶企普遍有通过包装(如单包克重、单盒数量等)不断涨价的经营习惯;二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一,消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味产品。
茶企产品的复杂化给涨价提供了方便,却将消费者的选择过程复杂化。从营销角度上看,这造成了客户流失以及客户维持成本的增加。品牌知名度高,产品标准化程度低,产品稳定性低,意味着投资做品牌的营销费用里赚吆喝比赚销量的成分多。
通过“大明星、大广告”的方式只会赔钱赚面子,在央视亮相的茶叶广告,大都露个脸就收摊,广告拉动不了多少销量。消费者可以受广告(媒体、代言人等)影响优先选择品牌,但他们掏钱购买的是产品,品牌与产品之间的断层,只会让做品牌变成做知名度,而不是做销量。
有礼无品
品类之路难走,是否可以采用“使用用途”路线如礼品化杀出一条血路呢?从现有茶企的实际做法看,多是将礼品诉求作为提升品牌形象或档次的广告说辞,而不是真正的礼品化战略,有礼无品是中国茶企的第三个困境所在。
什么是“有礼无品”?茶叶消费是中国人交际礼品的重要选项,礼品消费是茶叶销售的主要渠道之一,众多小茶行就是靠维护几十个“机构老主顾”获取丰厚利润的,但真正成为礼品符号的茶叶产品(及品牌)一个也没有。
所有的茶叶都在做礼盒包装,都在诉求送礼。天福茗茶也好、八马茶叶也好、徽府茶行也好,不是茶企宣称定位在礼品就能变成“礼品符号”的——企业要占住这个定位,不要说独霸,即使形成“品牌与品类对位”心智关联,要花多少“心智的成本”?定位礼品的茶品牌如何从上万家都宣称做礼品茶的品牌里跳出来?靠明星代言、央视砸广告可以抢先占位吗?如果产品没有礼品化,仅靠品牌的礼品诉求,一样不会有真正的效果。
能否出现定位礼品的茶叶品牌呢?所谓礼品化,即品牌及产品的专业化,意味着一种新的商业模式,不是一个广告诉求那么简单,不仅需要“舍弃”很多传统的茶叶产品,而且对茶企的运营能力要求也很高。史玉柱的黄金酒可以定位在送礼产品上,中国还有哪个酒厂可以这样做呢?
产品及品牌的礼品化,要求品牌及产品与特定的礼品符号之间要形成的“单一对应”关系,中国礼品的特点是“礼分档次”(等级),送给什么人礼,价值等级是不能乱的,这是中国式礼尚往来的核心与常识。绝大部分生产商品牌、渠道品牌、产品品牌都不具备这种单一对位性:如果一个品牌符号下涵盖各种价格档次的产品,这个产品显然不具备礼品符号的基本特性。品牌的礼品定位,不过是一个提升产品形象的广告说辞,不是“礼品化”的品牌及产品战略定位。
每当看到业内人士说我们的茶产品很好,只是实力、资本、品牌弱的话时,表明说这类话的人根本没有搞明白中国茶市场与消费的问题所在。一个资源(茶园基地)不缺、品牌血统(悠久历史)不缺、消费人群及消费习惯不缺甚至背景不缺(国字号企业)、资本不缺的行业,却没有一家企业做成规模化品牌,缺的一定是市场的关键要素——产品,即企业没有解决产品与消费者的沟通代码问题。
品类、品牌、礼品的交集是什么?是茶产品本身。本固才能根深,根深才能叶茂。产品力不再造,茶企的品牌战略就是无源之水,必然行之不远。