陈濮：品牌传播“进化论”

商业盘点·场外点评

　　Interbrand上海董事总经理陈濮

　　四年一战，2012年的奥运战场已经从北京换到伦敦。

　　相比2008年中国企业在奥运营销上的全情投入，相当一批中国企业在奥运营销中的品牌传播策略已经发生了微妙的变化。

　　在奥运这样的事件营销中，品牌与事件的关联度是非常重要的考量点。品牌的内涵与事件的本质越接近，关联度越高越适合做投入。这一点在北京奥运会的体育营销中，相当部分企业应该已经有所领教。投入巨大不一定收效很好。关键在于找到事件与品牌本身的有效联系。

　　对于中国企业而言，伦敦奥运会的品牌传播策略需要调整。从目前观察到的情形看，企业投入奥运的范围与规模都有所收缩，这是非常明智的。对于中国企业而言，95%的品牌以国内市场为主，勉强与伦敦奥运挂钩并不是明智的做法。

　　奥运赞助商往往耗资巨大，并非所有的企业都需要去挤过这个门槛。尤其针对伦敦奥运会而言，中国企业的大部分受众在国内，与其紧紧围绕奥运会做文章，不如换个思路，比如在直播或转播中加大广告投放力度，收效可能会更明显。

　　还有一种思路的转化来自于企业的经营理念。中国的运动品牌在进行体育营销时，往往仍然将注意力局限在产品与事件或者代言人的关联上。而耐克、阿迪达斯已经走得很远。品牌商的营销思路已经跳出了旗下的产品，耐克更像是贩卖体育精神，而非具体的产品。消费者去买耐克，更多消费的是一种体育精神，这就是品牌价值的影响力。

　　实际上，大多数人每天都在消费品牌，品牌在消费者的购买决策中产生的影响力就是品牌价值的重要组成部分。在进行品牌价值评估时，Interbrand往往有三个硬性指标，公司的财务表现、品牌作用力和品牌强度。品牌作用力就是品牌和消费者建立的某种情感上的联系，在消费者做选择时产生作用。

　　通过这种思路，企业可以更多地思考品牌传播策略。你的受众在哪里，如何更有效地影响他们。而一个优秀品牌的建立是需要时间和耐心慢慢打磨，就像耐克在体育营销中投入的时间与精力，是一个长期全盘的计划。它很明确它要什么，因此在运动员还没有红起来之前，耐克就已经签下了李娜和林书豪。