肖明超：奥运营销的新媒体狂欢季

肖明超：奥运营销的新媒体狂欢季

　相比2008年的北京，4年之后的伦敦传播方式上已远超出了电视和电脑的范畴，人们通过移动互联网关注奥运，在社交媒体上谈论奥运；参赛运动员全天候实时更新个人的Facebook、Twitter主页，与粉丝互动；奥运赞助商挑选运动明星代言之前，也愈加看重他们在社交媒体上的影响力。而开赛五日的奥运相关内容在线视频时长达到530万小时，已超过北京奥运会全部视频时长。

　　在这样的新媒体环境下，伦敦奥运会的奥运营销可以看到如下新特点和趋势。

　　数字营销成中心。2012年，全球除了47亿个电视屏外，还有85亿只屏的其他终端（手机、平板电脑、电脑等）在关注伦敦，这些数字终端也在驱动企业的奥运营销，开始从1屏到N屏进行整合，数字营销成为品牌整合营销的新中心。

　　例如，宝马作为2012年伦敦奥运会主赞助商，围绕营销主题策划了一系列活动：在中国选择与腾讯互动营销合作，借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链，让更多中国消费者接受、分享“BMW之悦”。

　　社交媒体成新宠。从2008年至今，社交媒体平台和移动互联技术突飞猛进，Facebook的活跃用户激增至9亿以上，Twitter用户也增长到了1.5亿，2011年全球智能手机的总出货量达到了4.9亿部，用户24小时在线与实时评论成为可能，这使得企业开始重视与粉丝的互动。

　　日用品巨头宝洁启动了大型社交媒体奥运营销项目，作为“谢谢你，妈妈”宣传活动的一部分，该活动起初以电视广告形式呈现，但很快其主题广告片在YouTube和其他视频网站上的播放次数就达到了2500万次。

　　与消费者共振。随着社交和移动互联网的发展，消费者与大事件和品牌之间信息交互的实时性和互动性在加强，奥运营销也不得不更强调实时化和交互性，寻求消费者与品牌在精神和文化层面的共振，而不简单是品牌本身。

　　这说明，无论赞助商还是非赞助商，都应主动挖掘与奥运精神或主题相关的元素，来激发消费者的参与，而不能是简单的奥运元素强加和搭车。例如，虽然阿迪达斯是伦敦奥运会的官方赞助商，但耐克推出的“活出你的伟大(Find Your Greatness)”广告片却巧妙地避开提及伦敦，而是呈现了全球各地名字中带有伦敦字样的地方。

　　创意与娱乐为王。对于奥运营销而言，今天的品牌不能再表现出一副高高在上的严肃刻板形象，奥运本身是竞技活动，更是全民娱乐活动，今天的消费者已经很难去认可一个毫无活力毫无趣味性的品牌，伦敦奥运会产生的各种趣闻以及比赛过程中的突发事件，都变成了消费者的娱乐谈资。

　　作为伦敦“官方糖果及冰淇淋赞助商”，吉百利(Cadbury)在全球范围内举办了“Spots V Stripes”活动，在活动网站上发出参与在线游戏比赛的邀请，取得好成绩的参与者还会被邀请到线下参加实体游戏。

　　种种迹象表明，伦敦奥运会是首届新媒体大放异彩的奥运会，而数字时代的奥运和运动营销不能仅仅停留在借势上，与消费者的关系建立与实时互动成为新的关键词，引发消费者的参与和创造，才能构建其品牌影响力。