承德露露的营销管理策略

    分析师于6月18日参加了承德露露的股东大会,公司的董事长、总经理等主要高管出席了会议。除了对2012年度做了总结报告,公司主要对新一届董事会成员及高管做了换届选举,原董事及高管均留任。新一届董事会对3年任期内的主要经营目标做了阐述:

    生产扩能：除了已经建成的郑州基地外,还将涉及到老厂区的搬迁,不排除在其他市场条件好的地区建立基地。

    丰富品种：产品品种上,开发更多适合消费者需求的产品。

    严控品质：在食品安全和品质上继续严格把控,加强内控管理。

    再融资需求：视公司的业务发展对资金的需求,进行1~2次再融资。

    3年翻一番：在产能翻番的基础上,争取销售收入也能取得同步增长。

    建议

    公司传递的第一信号为稳健,这也是公司最大的价值。以公司的业务年度为计(当前4月至次年3月),多年以来公司收入一直能保持稳定的增长,近5年年均复合增速11%,近10年年均增速8.9%。尽管因淡旺季时间点的差异导致盈利的同比增速有起伏,但其盈利在近5年的年均复合增速24.4%、近10年年均增速23.7%,均表现的较为稳定。这表明公司长期的经营表现较为稳健。

    激励改革和竞争上岗效果将逐渐兑现,公司经营层面有起色。公司一直在完善对营销人员的激励。去年4月份开始实行激励改革和竞争上岗,绩效奖金与业务水平严格挂钩,调动了销售人员的积极性。按照业务年度计算,近三年的收入增速分别为10.2%、15.7%、21.6%,增速有提升。管理层今年收入目标38亿元(业务年度、含税),隐含的收入增速预期达到近28%。

    长远看,公司内部仍需要更大的突破。公司多年来一直维持在10~20亿的收入规模稳步增长,但相比其他植物蛋白饮料企业,公司的增速相比行业仍显得较慢。参照“六个核桃”的成长轨迹,其短短几年间收入由3个亿成长到40多亿元。相比而言,露露的管理层能力和营销方式仍需要取得更大的突破。

    维持盈利预测和审慎推荐评级,若有回调提供较好介入时机。分析师维持对公司2013/2014年盈利增速52%、21%的预期,EPS分别为0.84元和1.02元。当前23.40元股价对应的市盈率为27.8倍,若估值能回调至25倍附近,即21元股价附近,则为较好的介入时点。