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白酒的品牌发展之道是什么?

未知 2013-08-06 10:18 营销管理
让经营重心向市场和产品价值回归 哥们喝的不是酒,是标签。一句调侃,倒也直击高端白酒价格高企的真正原因

    让经营重心向市场和产品价值回归

  哥们喝的不是酒,是标签。一句调侃,倒也直击高端白酒价格高企的真正原因:酒其实是一种身份的象征。

  如今这一层身份的标签正在被严厉的“禁酒令”揭去。“暴跌”、“探底”等惨烈的表述直接刺激了白酒企业,尤其是高端白酒的神经。

  作为首个发布上半年业绩预告的白酒企业,酒鬼酒(000799,股吧)称,预计今年1〜6月归属上市公司的净利润为2800万元至3300万元,比上年同期下滑87%至89%。此外,沱牌舍得(600702,股吧)、水井坊(600779,股吧)、泸州老窖(000568,股吧)等酒企一季度业绩也出现了明显下滑。沱牌舍得2013年1〜3月净利润为5753.49万元,同比下滑48.48%;水井坊的净利润为11405.44万元,同比下滑36.79%;泸州老窖的净利润为11.43亿元,同比下滑11.64%。

  即使是高端白酒市场的“定海神针”,茅台(600519,股吧)也陷入了“跌跌不休”的泥沼。最为经典的“53度飞天茅台”已经跌进千元以内,下跌趋势还在延续,而此前高达2000元的价格依旧是“一瓶难求”。更让茅台难以接受的是,市场行情“追涨不追跌”,即使再降价也难以点燃消费热情。

  市场机构也纷纷表达了悲观的论调:白酒行业还将继续受到来自供大于求的压力,预计2013年全年白酒上市公司板块业绩增速低于20%,将成近10年的最低点。似乎高端白酒多年来积淀的弊病在一夜间爆发。

  而此前,过去10年来中国高端白酒市场的发展,是整个白酒产业的“疯热十年”。高端白酒的价格一路上涨,呈现出“前所未见”的增长速度,更有向奢侈品进军的势头。

  不过,这也彻底暴露了高端白酒的软肋。世界所公认的奢侈品品牌的标准是质量和稀缺,而不是价格和广告。国内高端白酒企业错误地把价格作为奢侈品的唯一标准,导致疯狂追高的畸形市场行为。再加上非理性的公务消费,高端白酒的价格最终扶摇直上。

  这也直接导致了白酒企业不追求产品内在品质的提升,而是不断通过外部的“概念包装、渠道炒作、品牌包装”等非理性竞争手段,推高产品价格,推高企业增长目标。

  虚假繁荣总有消失的一天。这一轮因政策高压所导致的高端白酒市场动荡,最终还原了高端白酒的本来面目,包括茅台都直接采取了“名品”转型“民品”的战略策略。

  可以预见,让经营重心向市场和产品价值的回归,反而会在今后10年甚至更长时间,激发中国消费者对于中高端白酒的需求力和购买力,为中国白酒产业重新构建一条“可持续发展”的中高端白酒新路径。

  白酒生产回归产品,白酒消费回归理性,这是高端白酒品牌必须正视的现实。在市场消费和大众口碑中成长为高端品牌,才是品牌发展之道。