回归理性消费的白酒市场将走得更加稳健

    2013年对众多白酒企业而言注定是煎熬的一年。

　　多年来，白酒行业上市公司一贯是投资者眼中的“现金奶牛”。而目前，白酒行业已进入深度调整期，整体估值水平降低；一线白酒为保障利润增长，努力开发中低档酒，以中低档酒为主的二三线白酒市场竞争则进一步加剧。

　　“白酒行业和国家经济关联度很大，只要中国的经济总体上是向上走的，消费就一定会起来，白酒行业前景还是乐观的。”国海证券(12.73, -0.12, -0.93%)研究报告中如此表示。

　　今年高端白酒市场已出现分水岭，受大环境影响销售业绩不如从前；与此同时，高端消费需求的演变，也促使高端酒的品牌阵营正在发生位次变化。

　　相比高价格

　　“更好品质才更有面子”

　　在8月初，国内某调研机构启动了一次大规模的白酒消费调研项目，此次调研主要针对30岁-50岁的消费者，而在高端酒的消费上，则主要针对洋河股份（002304.SZ）的梦之蓝和贵州茅台（600519.SH）两大领导品牌。

　　调查显示，七成消费者一周喝一次白酒，消费者会根据酒量喝酒，口感好、够健康、饮用后不上头是他们对于白酒的主要诉求。而这种对品质的诉求，与当前白酒中流行的“绵柔”品质所具有的特点完全匹配。

　　白酒营销专家安丰成认为，现阶段高端酒消费已经向大众化和常态化发展，而随之而来的一个显著变化就是，“以前，一部分高端消费者盲目地把高价格当成有面子，现在他们更加在意健康的消费理念”，换句话说就是，大家渐渐意识到了：“更好品质才更有面子”。

　　2013年，高端白酒的高价格遇到了难题，品质上的意义终于被凸现，成了高端白酒竞争的法宝。业内专家表示，一方面是因为三公消费禁令，迫使高端酒不能再把高价格视为竞争法宝，向品质消费回归成为趋势；另一方面，中国白酒行业的品质在洋河股份的推动下成功升级，其首创的“绵柔”品质不仅让自身产品广受消费者喜爱，也已在行业内掀起模仿跟进的大潮。

　　双节临近

　　白酒板块有望走出震荡行情

　　虽然白酒行业整体仍处在“萧条”之中，不过一向以白酒营销策划角色出现的老牌推手和君咨询已从危机中看到了行业复苏的机会。和君咨询酒水事业部总经理林枫认为，酒类行业每一次大调整都会迎来下一次更加强劲的恢复性增长，因此对于酒类企业来说，此次调整期是机遇大于危机。

　　虽然市场上仍有着诸多利空因素，但随着酒企及酒类经销商不断调整营销政策，推动消费转型、转变发展方向，其负面影响也逐步减弱。一位酒类专家指出，随着中秋、国庆消费旺季的到来，白酒板块也有望走出震荡行情，价格企稳和销量回升也是一种必然。

　　而中金一位白酒分析师表示：“洋河股份力主高档酒的价格体系稳定，从而保证了品牌形象。”与此同时，洋河股份还在通过新产品推出和渠道下沉，不断发力中端市场。产品上，洋河股份陆续推出了生态苏酒、洋河老字号、柔和双沟、洋河醇浆等新品，丰富了产品结构；渠道上，公司把重点从政务转向了商务，进一步渠道下沉，并思考利用新兴网络渠道；管理上，公司继续加大信息化和技术研发，提高人员使用效率。

　　根据白酒业的分析报告，2014年白酒行业的复苏程度将取决于： 宏观经济能否持续复苏，带来商务和个人消费的增长；三公消费限制会不会逐步放松，带来政务消费的回暖。而长期来看，白酒行业会向商务和个人消费回归。

　　不少业内人士认为，回归理性消费的白酒市场将走得更加稳健。