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“创新”成为白酒企业提出频率最高的过冬策略

未知 2013-09-22 12:09 营销管理
2013年,由于三公消费受限、消费群体结构断层,再加上渠道库存压力大、经销商积极性不高,一系列不利因素

    2013年,由于三公消费受限、消费群体结构断层,再加上渠道库存压力大、经销商积极性不高,一系列不利因素导致白酒行业量价齐跌,白酒行业遭遇“寒冬”。在白酒行业深度调整期,为了早日“破冰”,“创新”成为白酒企业提出频率最高的过冬策略,各路酒企积极迎合市场变化,纷纷推出新举措,下面小编就为大家盘点一下酒企们使用最多的创新四大招数。


    招数一:名酒企争推副线产品抢滩中低端消费市场

    面对中国高端白酒的持续低迷,过去“高高在上”的一线品牌开始俯下身段,纷纷把目光对准二三线市场,争相推出中低端产品。泸州老窖推出特曲老酒、剑南春重推金剑南、水井坊重点打造天号陈等,名酒厂的“丰腰行动”进行的是如火如荼。其中,五粮液的一系列高频率推新动作可谓赚尽眼球。

    代表酒企:五粮液——应对变局频推新品

    7月23日,五粮液公司在成都举行“五粮液创新驱动发展暨新品上市发布会”,正式推出中价位战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”。两大系列三款新产品价位区间为200元至500元。

    9月8日,以“创新驱动,引领未来“为主题的五粮液品牌战略新品发布会在成都举行,五粮液再次将全新打造的五粮液低度系列35度、39度、42度三款新品,以及五粮液2013中国梦•特别纪念版推向市场。

    点评:五粮液频频推新,意在做大腰部价位。但业内人士分析指出,由于推新产品需要集合更多资源,且需要较长的市场培育期,对于五粮液来说,逆势推新,或不如对其品种繁多的中低端酒进行重新梳理。

    同时,高端白酒受挫,酒企纷纷转战中低端市场,但值得注意的是,目前中低档白酒市场的走势也出现疲软,五粮液如此频繁的推新动作不是很被市场看好。

    招数二:扩宽渠道推广变革营销模式

    众所周知,经销商是白酒行业发展中不可或缺的一个重要环节,经销商是连接厂家和消费者直接的纽带,其作用不可小视。在行业调整中,有的酒企就选择了对经销商大开方便之门。

    代表酒企:茅台——松绑一级经销代理权

    7月,贵州茅台破天荒的首次打破专营渠道,面向经销商扩大一级代理权。茅台在全国范围内针对行业酒商,给出以999元/瓶的团购价订取一定量(起点30吨)的飞天茅台,明年就能晋升茅台经销商的阵营,从而获得819元/瓶的出厂价。

    点评:茅台酒经销权放松被视为茅台扭转业绩颓势的动作之一,白酒专家铁犁指出,茅台此次放松经销权,一是应对产业调整的策略,二是为吸纳国内有实力、优质的经销商,三是有利于完成今年的销售任务。

    同时,茅台“招安”经销商的行为也引发了业内人士对其品牌价值或被稀释的担忧,盛初营销公司董事长王朝成就表示,今天茅台这个价位有很强的品牌优势,所以价格刚刚跌下来的时候有非常大的市场消化量,因为它对其它品牌有很好的替代性。但如果不加限制继续下跌,那茅台品牌形象就会下滑,稀缺性减弱,可能物极必反,反而因为稀缺性减弱造成替代性减弱,反而卖不好了。

    招数三:紧抓80、90后消费群体白酒也要年轻化

    白酒行业面临消费断层的说法由来已久,在今年行业低谷期更是引人深思。业内人士指出,白酒消费“后继无人”才是制约白酒行业持续发展的根本性危机。很多酒企也是相应的推出针对新一代消费者的新产品,从产品的包装、口感及营销都做出了创新。

    代表酒企:汾酒——推出时尚版杏花村

    8月19日,由汾酒集团斥巨资打造的主营时尚和健康概念的“杏花村3号酒”正式亮相。此次亮相的杏花村3号包装时尚精美、简约大气,瓶型设计感很强,颇有洋酒的风范。

    “突破传统的包装是白酒成功赢得年轻消费者的第一步。杏花村3号在包装上融入了时尚的元素,将中国传统文化的内涵用时尚的方式表达出来,不仅迎合了消费者的需求,更代表了中国白酒的未来发展潮流。”汾酒集团一位负责人表示。

    点评:80、90后成为白酒市场新宠,但由于消费习惯、消费理念的不同,想要抓住新一代消费者可不是一件容易的事。白酒专家曾祖训指出,白酒应首先从口感上进行改良。年轻人崇尚时尚,崇尚口感,白酒企业要抓住年轻消费群,就必须从口感上进行改良,推出适合年轻人口感的白酒产品。同时,中国白酒又是民族文化的产物,要激发年轻人的民族感情,从思想情感上打动他们。

    招数四:欲借电商突围 酒企纷纷“触电”

    随着白酒行业的遇冷,白酒线上的市场潜力看好,酒企都希望介入电商这个渠道来获得新的增长点。在当下新的市场环境下,酒企纷纷吹响向电商进军的号角。

    代表酒企:泸州老窖——牵手酒仙网谋变

    9月3日,川酒泸州老窖在北京与酒仙网正式签订战略合作协议。这是继推出泸州老窖在线后,泸州老窖在电子商务领域推出的又一重磅举措。根据协议,泸州老窖将在酒仙网进行全品类布局,货源更重组,质量更放心。

    点评:泸州老窖集团总裁张良表示,当下白酒行业进入深度调整期,白酒市场环境发生了不小变化,但是这同时也是酒类行业变革的历史机遇,而泸州老窖进军电商正是抓住了白酒变革的机遇。业内人士也认为,此次泸州老窖的深度触网,将会是酒类垂直电商发展进程中的里程碑事件,必将带动整个白酒行业的电子商务化进程。