打造特色酒文化 形成实际购买力

    随着人们消费能力的增强，生活方式的现代化转变，消费结构逐步趋向多元化，白酒产品在酒饮料市场所占的份额正在不断缩减。“理性饮酒、健康饮酒”等消费理念正在逐步增强，葡萄酒、啤酒等酒品，正在冲击着国内白酒的主导地位。作为有着悠久历史的中国白酒，如何随着市场发展的脉搏、挖掘白酒文化的内涵、提炼其文化精髓，将其作为提升白酒市场竞争力的有力武器？

　　日前，山东白酒工业协会副会长、秘书长姜祖模向记者畅谈了白酒文化如何“与时俱进”、更好地服务于推动白酒产业发展的相关问题。

　　提炼传统文化精髓 激活新锐购买点

　　姜祖模认为，挖掘和体现传统文化是提升白酒内涵的首要问题。酒文化是中国一种特殊的文化形式，在传统文化中有其独特的地位。尽管在国人的观点中，酒不是生活必需品，但在社会生活中，酒却具有其它物品所无法替代的某些功能。

　　经过几千年的发展演变，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。很多时候，通过中国白酒的兴衰可以了解中国社会的不同方面，不同时期的生产、商业、历史文化等，或多或少都能在白酒文化中找到相关的体现。这一点，是其他酒种所不能替代的。正是这些因素，成就了中国白酒独特的、传统的历史文化。

　　中国白酒因为其历史的原因，形成一个非常庞大的文化酒集群。像茅台的“国酒”文化、五粮液的“王者”文化，水井坊的“酒窖”文化等等，无不是其“历史基因”的传承，其他品牌无法在短期内复制和模仿。但是，单纯地挖掘历史背景和文化精髓，并非企业制胜的决定性法宝。有不少企业，抓住历史、文化等因素大做文章，将其作为产品宣传的不二法门；值得注意的是，文化底蕴并不是白酒销售的救命稻草。历史背景不是酒文化的代名词，有悠久的历史未必代表有丰厚的文化积淀；同时，企业宣传的文化要素对消费者不一定有吸引力。而无法引起消费者共鸣的“文化宣传”，不可能给消费者带来实际的利益点。不少企业的宣传点只是一种自我欣赏和自我陶醉的理由，并不会对销售产生实际的购买推动力。

　　因而，在挖掘白酒文化的同时，要为产品找到一个让消费者认可的卖点。由于各地的风土人情、传统习惯、消费心理等千差万别，企业需在广告切入点、包装设计、产品定位、产品命名等方面着手，打造消费者从感情上认可、能够形成实际购买力的产品，让文化为品牌定位服务，与消费者产生共鸣，从而促进产品的销售。

　　打造特色酒文化 形成实际购买力

　　当前，由白酒文化衍生的多种文化载体广为盛行。在源远流长的历史文化之外，随着市场的日趋成熟，白酒文化已经与很多文化融合到了一起，成为诸多文化载体。

　　在中国，白酒从来都不是一项单纯的物质与技术发明，它是与国人的精神生活紧密相联的。或是表达一种情绪，或是展现一种文化，或是表达蕴含丰富的亲情、友情、爱情等。特别是在经济快速发展、生活环境改变的今天，消费者对于情感需求和文化生活的需求越来越强烈。由此，白酒衍生出来了各种情感文化。例如“金六福酒”的福文化，“孔府家酒”的家文化，“今世缘酒”打造的缘文化等，无不是独到情感文化的体现。

　　随着白酒同质化的加深，不少企业为了展现产品的差异化，很多概念产品应运而生，如“宁夏红”的“枸杞健康”概念、劲酒的“理性饮酒”概念。此外，个性化产品风靡市场，以“酒鬼酒”为代表的个性品牌高举文化的大旗，曾经在整个白酒消费市场形成了一片“酒鬼”潮。这些品牌个性文化的诉求成功，大都将满足消费者的某种情感作为核心定位，虽然从伦理和道德上很难对这类文化加以评判，但是这种“另类”文化确实代表着消费者一种情感的向往，也可以说成是消费者某种情感的升华。拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。

　　此外，还有以生活哲理为主的“舍得”、“难得糊涂”等；以地域文化为主的“刘老根”、“大宅门”等；以“福、禄、寿、喜”等为背景的“今世缘”等。事实证明，在打造出一种独特品牌文化的同时，需要企业具有完备的市场操盘能力，进行文化理念的深度开发并对其进行消费理念的重构，将品牌文化力升华为市场引导力。

　　注入时尚元素 满足个性需求

　　随着对外贸易的加深和中西方文化交流的加强，很多传统消费行为不断受到冲击和挑战，白酒文化自然也不例外。有调查发现，如今，30岁以下的年轻消费者，喝白酒消费者占据的比例很少。在许多新兴的饮酒场所，比如夜场、酒吧或其它娱乐场所，都难以找到白酒的踪迹，而啤酒、进口酒等成为了年轻消费者的“宠儿”。传统的白酒要想跟上时代的步伐，取得年轻消费群体的青睐，在产品中注入时尚元素，迎合年轻消费者追求个性化、时尚化的消费需求，将是一种必然趋势。

　　时尚、健康、文明，是当下盛行的酒饮理念。而长期以来，白酒一直承受着巨大的舆论压力，时常被描述为耗费粮食的落后产业，甚至与腐败、交通事故、犯罪等联系到一起。而上述这些不利因素，大大地影响了白酒品牌文化的传播的深度和广度，影响了白酒在新兴消费群体中的吸引力；要解决这一问题，白酒行业应从顺应新消费群体的组成结构及心理需求的变化着手，抓住新兴消费群体的个性化诉求。

　　白酒文化要实现时尚化，需要从多个角度下功夫：首先，在口感上需要突破传统。白酒给年轻消费者的感觉是辛辣、难以下咽、喝法单一等印象，对此，企业可以降低酒精度、适当添加多种口味的产品、倡导白酒与不同的饮料勾兑喝等新的消费形式，让年轻消费者在感官上认可产品。

　　其次，在宣传形式上，需将传统的历史概念和当今的时尚潮流有机结合起来。一方面，满足消费者的个性化需求，提倡新锐的消费理念和产品概念，引导白酒消费；另一方面，在白酒包装上，改变时下传统的包装形式，大胆引进国际新锐的包装形式，从酒瓶、酒盖到商标、包装材质以及色彩、图案设计等方面，给消费者以耳目一新的感觉。

　　再次，要加大宣传推广力度，不要拘泥于传统的媒体宣传和营销模式，用“引领潮流”、“关注生活”等主题文化，通过微博等新兴的网络传播手段，向终端消费者灌输新的消费理念，切实做好品牌的宣传。

　　国内外很多成功的饮品企业的经验告诉我们，白酒企业要想立于不倒之地，就要从年轻一代着手，研究不同消费者的消费心理、消费诉求，在文化内涵的挖掘和思路的开拓上，进行不间断地时尚化改革。

　　姜祖模向记者表示说，文化是白酒的生命和灵魂。需要针对不同的消费者、不同的区域、不同的时代进行有的放矢的挖掘和创新，需要白酒企业坚持以人为本的原则，以文化品位、精神价值和艺术价值为诉求，不断探讨和摸索白酒文化的精华，提升当前中国白酒在国际和国内市场上的竞争力。