五粮液回归“民酒”时代

    2013年7月初，银基集团发布公告称，其2013财年业绩收入仅为3.9亿港元，相较2012财年的29.74亿元大降86.9％，净利润更是从盈利6.98亿港元降至亏损11.34亿港元；而银基的存货则从上一财年的6.53亿港元上升至12.27亿港元，银基面临其他经销商普遍存在的高库存难题。
 
　　对此，银基集团解释称，2011年7～9月，公司采购和囤积了大量高端白酒，集团管理层面对当时旺盛的市场需求，十分看好高端白酒销售，采取了今天看来十分激进的销售策?略。

 
　　公开信息显示，银基集团与五粮液拥有逾10年的合作关系，自1997年创立之初，银基即为五粮液东南亚地区经销商。背靠五粮液，银基曾经实现了腾飞。2009年4月8日，银基正式在香港挂牌。
 
　　虽然银基代理多家白酒，但是五粮液仍是其收益的主要来源。银基的招股书显示，在截至2008年3月底的3个财年及随后的6个月，五粮液酒系列收益分别占银基集团总收益的79％、88.4％、93.1％及95％。
 
　　2013年11月3日，银基集团执行董事王晋东表示，在白酒行业分销模式下，市场传导到生产企业的影响是滞后的，首先，终端环节销量会下滑，然后是经销商，银基一定会比厂家先亏损。

 
　　相比于经销商的惨淡，五粮液也交出了其上市以来首份净利增速为负数的季报。2013年10月27日，五粮液三季报显示，公司前三季度营业收入为191.66亿元，同比下降9.28％。其中，归属于上市公司股东的净利润为71.04亿元，同比下滑8.95％。若从单季度业绩来看，第三季度营业收入为36.46亿元，同比大降40％；而净利润下滑更为严重，同比大降52.36％。
 
　　对此，白酒营销专家肖竹青分析认为，五粮液的有些经销商就赚50块钱，有的经销商平进平出，有的甚至价格倒挂，赔钱卖。很多经销商特别是搞多种经营的经销商，囤积了酒，需要大量的周转资金，一旦市场不好或者他不想做了，为了套现，就会抛售，甚至低于成本价销售，这是造成高端白酒价格下滑最重要的原因。面对困局，五粮液集团继2013年7月推出“五粮特曲”“五粮头曲”等所谓“腰部产品”，意在发力中端市场之后，9月五粮液又推出五粮液低度酒系列35度、39度、42度三款新品。临近年末，在北京市场，五粮液已正式布局低度新品系列。

 
　　在2014年的经销商大会上，五粮液股份公司董事长刘中国则向经销商们道了歉，这是十几年来的第一次。刘中国在以“风雨同舟”为主题的讲话中表示，目前五粮液新的营销体制还没有完全适应当下的市场环境，导致目前五粮液市场环境不尽如人意，对此向所有一起坚守的经销商表示歉意与感谢。
 
　　此外，五粮液集团董事长唐桥也表示，五粮液未来将坚持走“商务+大众”路线，一方面，从单一高端产品转向全价位和全产品线布局；另一方面，坚持控量稳价和量价平衡，为渠道提供合理利润。

 
　　据悉，传统的白酒供应链是由酒厂、总代理、一批商、二批商、经销商、销售终端、消费者等环节组成，通过层层的盘剥，到了消费者手中，有些白酒的价格被加价很多。
 
　　对此，1919酒类连锁超市董事长杨陵江表示，原有的酒在“三公”消费没有打下去之前，卖得已经很畸形了，身边很多朋友都在卖酒，是靠关系卖，整个市场就变成了灰色营销。灰色营销中间要有很多环节的，是需要很大的空间才能支撑的，要回扣、要请客，请的销售代表可能是美女，要胸很大、腰很细的。所以自己在2011年就提出来，“三公”消费市场最终要崩盘，因而1919没有专门跑团购的，而是坚持做会员的体验。