究竟白酒行业如何度过寒冬？

    你问
 
    2012年酒鬼酒塑化剂事件开始，中国白酒行业进入深度调整期。2013年，整个白酒行业的销售量、利润率和市场途径等关键指标都很“难看”。泸州老窖集团总裁张良直言“白酒的2014年会更冷”：各厂家为了抢夺市场，很可能掀起白酒价格战，真正残酷的竞争就会到来。
 
    但是，对于价格战这一应对措施，很多白酒企业又很纠结：保价怕保不住，可一旦大幅降价又担心多年累积的品牌价值会付之东流，很容易与其他品牌陷入同质化竞争。究竟白酒行业如何度过寒冬？
 
    某酒厂中层管理者
 
    我答
 
    2002年到2012年，白酒业经历了一个“黄金十年”。未来，中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长的下行周期，即中国白酒的冬天来了。但中国白酒下行是一个“寒冬”周期，而非大趋势。
 
    当下，白酒行业的生存环境已经发生了变化。面对外部因素多重施压，我认为白酒业应该做好以下几方面工作。
 
    加强公众认知，做好“三商”服务
 
    根据高端白酒目前所处的“降价不走量”、“当官的不敢喝、老百姓喝不起”的尴尬现状，当前的主要工作是加强公众认知、搞好市场营销、做好“危机”公关工作，而不是一味降价追逐销量。面对当前市场营销窘境，第一要务是要实施“公益计划”，树立“亲民现象”，走入大众及加强公众认知；更多地关注市场和营销，要在“服”和“务”上体现；让老百姓由曲解变同情，最后再被感化到最终认同。第二要务是给经销商以信心，特别是要做好“亲商、安商、助商”工作。

 
    抛弃“3P”消费，打造“10P”正能量
 
    值此难关当头，白酒企业管理层不要再对“政务消费群体”抱有任何幻想。企业要改变过去“高端酒”和“公费酒”的定位，要从政府宴会转到寻常百姓家。企业不能再依靠“三P” （政府、权力和公关的力量）来赢得市场，要走下“神坛”接“地气”，打造企业的“十P”，即在创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力、亲民力、和谐力、公益力、诚信力上发挥品牌的正能量，而非一味降价去“讨好”市场。一味降价是饮鸩止渴，让人觉得企业产品质量有问题，甚至会给人以企业品牌“名不副实”的印象。比如江苏的洋河大曲，从“温香”向“吃味”转变，在“健康”上做文章，推出“绵柔型”、“大众型”和“商务型”白酒，同时尝试推出中低端系列，以产品创新和结构调整赢得了市场。
 
    产品分级整合，满足“6化”个性需求
 
    白酒不要再把自己定位为“公费特供”、“官酒”，要在产品组合上实行分级战略，根据客户的需要，根据不同的包装、口感、度数、场合、身份、阶层设计系列品牌，如百年系列、婚宴系列、白丧事专用系列、同学校庆系列、同乡会（老乡酒系列）、亲子满月酒系列、乔迁之喜系列、中秋团员系列、春节思亲系列、战友喜相逢系列等，满足不同消费群体的个性化需求，真正实现“定制化、个性化、场合化、百姓化、和谐化、亲民化”“6化”需求，以填补不同渠道及特殊场合的市场空白。

 
    走中低端路线，实施“腰部战略”
 
    毛主席说过，农村天地，大有作为。高端白酒企业应该借鉴这句经典，改变过去那种政府大客户营销、公费消费的营利模式，要以“变”应“变”，重点开发三四级农村市场，走“农村包围城市”的营销战略。一是要重新梳理产品线，重点开发中低端产品；二是要对产品重新进行价格定位；三是改变渠道模式，进一步完善渠道建设，在原先“代理+专卖”的基础上，发展分销商与加盟店；四是开发农村团购市场，如婚宴团购、婴儿满月团购、春节回乡团购等；五是进驻机场、高铁站、大酒店，增加与三、四级市场消费者的接触机会。

 
    变被动营销为终端发力
 
    在政府遏制“三公”之前，很多白酒是稳坐“钓鱼台”，凭着自己“国酒、名酒、官酒”的美名，坐等客户上门“现金提货”，而如今“门前冷落鞍马稀”，甚至是“门不落雀”，企业即便“血本降价”，还是“滞销不走量”。正如有人戏谑茅台：过去是“好酒不怕巷子深”，现在却是“降价吆喝无人问”。但笔者认为，凡事有两个方面，白酒行业这次遭遇“滑铁卢”也是一次很好的企业转型升级机会。企业要对旗下的品牌品类进行资源整合、合理规划，彻底变坐商为行商，变坐销为行销，主动出击市场，分类各个击破。在营销战术上，尤其要擅长“终端阵地战”，在三、四级市场进行“天女散花、终端拦截”，并把终端市场作为企业营销“训练营地”。同时，围绕终端需求进行产品创新。只有这样，白酒企业的发展之路才会更加宽广。

 
    尝试O2O，打造新模式
 
    O2O模式就是线上下单、线下就近配送的双向互动。在O2O模式中，企业可以利用互联网渠道，将线下的商品在线上销售，同时线上平台也可以向消费者展示企业形象。另外，要借助第三方平台，将线上的互联网用户引到线下各地渠道进行消费。白酒作为精神体验大于物质体验的商品，具有特殊性。不同于传统电商线上销售、实体店线下形象展示的方式，白酒产品线下体验的效果有限。另外，由于产品差异化不明显，消费者更加关注品牌和价格等显性因素，反而是线上简单快捷的信息检索和筛选能够让消费者在最短的时间内选择到合适的产品。但是，酒水运输对物流要求较高，传统电商为此支付的物流成本过大，如果企业就近配送就能极大地减少物流成本、降低销售费用，对白酒的“重振雄风”有着一定现实意义。可见，白酒行业想进一步扩大消费群体，需要借助实体店的影响力，将线上平台与线下配送有效结合起来，打造一个完美的O2O闭环。就像银基集团与中酒网的合作一样，通过O2O模式进行优势互补，打造线上线下交互影响的销售新模式。
 
    解答者：厦门索赢营销策划机构创始人 李德猛（本栏目欢迎各企业咨询管理问题，欢迎咨询公司合作）