深度解析产品摆在货架上却卖不动不走量不下货的原因

    产品摆在货架上卖不动是许多企业面临的问题，那么是什么原因在导致这些问题的出现呢?我们也只有找到了原因，才能做到“对症下药”。下面就造成这一问题的原因做一探析。

    首先从企业战略上来说：

　　应注重品牌提升。在我们选择“品牌通路(指有影响的经销商与商超)”的时候，商超方面也同样看重“通路品牌(指品牌力强的产品)”，因为现在的消费者品牌意识已在不断增强，品牌效应好的产品自然有利于商超销售。这就要求生产厂家不要只顾眼前利益，不能“只做产品，不做品牌”，只有品牌效应有了，产品的附加值才能凸现，利润空间才大些。

　　包装设计应考虑终端环境。我们不少厂家自认为很好的产品包装，为什么摆在商超这些终端场所就没有视觉冲击力呢!因为在产品包装设计的时候没有充分考虑产品包装的差异化特色及如何融合终端竞争环境。所以，我们的产品要达到在卖场吸引消费者，就必须考虑如何在五花八门、琳琅满目的同类产品中格外引入注目。

　　把对经销商的支持落实到实处。我们厂家在招商的时候，打出的口号都是非常诱人，但在真正面对给经销商的市场支持时，却多数是很难真正落实政策。这使得经销商由于势单力薄，失去信心。这里，厂家的支持不需要遍地开花，但哪怕做一个店，你一定要做透，一个点做好了，也能带动一定的面起来。下面就几个主要原因简单和大家探讨一下：

    一、Product产品原因。

　  ①产品不适合当地市场

　　现在市场的产品区域化特征越来越明显，不同区域的市场需要不同的规格.包装.口味，即便是名字一样的口味，不同的市场的要求也不一样。但是许多企业在运作不同的区域市场，没有意识到区域的差异性，因此产品一铺市，上了货架就出现了滞销。

　　做企业尤其是快销品，要考虑全国差异，比如南甜北咸，儿童喜甜等口味差异，开展个性化营销。

　　②产品概念过于超前或上市时间没有把握好

　　通过把握市场的潜在需求并有针对性的开发产品以取得企业在市场上的重大突破是完全正确的，但是如果产品的概念过于超前却会导致产品上市后出现产品摆在货架上却卖不动的尴尬局面。因为概念超前要想做好市场你会付出巨大的成本，你引导不了消费者，只有适应市场。比如现在市场上大家都在炒维生素类的饮料，糖，减肥等产品，概念已经被大家所熟悉，推广自然达到事半工倍的目的。

　　③产品进入衰退期

　　产品老化意味着产品的生命周期已经进入了衰退期，但是如果企业没有意识到这个问题，还在加大力度销售这种产品就会出现产品摆在货架上却卖不动的局面。

　　④产品没有跟上形势变化

　　社会的变革和科学技术的突飞猛进会导致某些产品自行消失，如果这样的产品还摆在货架上卖不动自然就不奇怪了。比如前几年传呼机在中国的通讯市场还有一席之地，但是现在随着手机的普及，传呼机已经没有了市场，如果各商店还把传呼机摆在货架上恐怕卖不动谁也不会奇怪。

　　⑤没有市场调查而开发的产品

　　产品开发不考虑消费者和市场情况，完全按个人意愿来办，注定要失败。

    二、Price价格原因

　  ①定价过高

　　企业产品定价如果不顾市场具体情况而从企业自身的要求去订价的话，就会导致产品摆到货架后消费者不买帐而出现卖不动的情况。

　　2004年统一合肥公司开发了一个好劲道的新产品，在定价时企业不顾市场具体情况和经销商的一致反对从企业自身的利润角度进行定价，结果产品一上市市场就不予接受而且导致市场销量急剧下降，后来企业不得不采取加大促销力度和降价的方式来扭转局面。

　　②定价过低

　　与定价过高一样企业如果定价过低同样会让消费者不买帐，因为对于某些产品来讲，价格过低会让消费者对企业产品的定位产生怀疑并且认为产品品质有问题而不购买――你的产品价格这么低，你的品质必然有问题，从而导致产品摆在货架上无人问津。

    三、Place渠道利润设置不合理

　  通路价格设置不合理和价格体系混乱，使渠道缺乏足够的动力，也会出现产品摆在货架上卖不动的局面。

    四、Promotion促销原因

    促销的本质上物有所值，物超所值，摸准经销商，渠道商的心理，对促销方式进行创新，满足他们的需求。

    五、市场控制不力的原因

    企业如果对市场控制不力，比如窜货导致市场价格体系的混乱，就会使消费者和商店对该产品消费和推销的积极性下降。

    六、企业政策的原因

　  如果企业缺乏区域化的战略和策略，往往会做出推出一个新产品就强制在全国进行推广，并且制定严格的奖惩制度，这样就会出现营销人员为了不被罚款或为了拿到奖励就会在市场上产品时不是根据市场的需要，于是就出现不适合当地市场的产品被铺向市场，不过结果就不言而知了。

    七、市场缺货

    如果一个产品长期出现缺货情况，等到消费者一旦转向其他产品时，这时产品在摆到货架上时卖不动的情况也就顺利成章了。

    其次从战术上来讲：

　　产品(特别是新产品)“上架”很容易，但“动销”就难了!“动销”的速度在某种程度上是直接影响着市场的销量与利润。通常情况下，三个月走不动的产品，商超便会让厂家(或供货商)自动退场。其实，站在共赢的角度，无论是商超自身，还是厂家及供货商都不愿看到产品长期在货架滞留;那么，根本的问题是：厂家、供货商、商超三方如何携手解决产品的动销才是关键。

　　我们不可否认，知名产品，俏销产品和成熟产品在商超的动销速度比较快，但通常情况下我们面对的却多数又是非知名、非俏销、非成熟的产品，这种境况之下，就不是哪一方的事情，需要产、供、销三方真正站在一条线上，共同解决。

    1、陈列原因

　　陈列搞得好不仅可以提高产品的销量，而且对于新市场新产品来讲则起到宣传和刺激提醒消费者的作用，但是如果企业不懂产品陈列就会在市场尤其新市场造成产品摆在货架上卖不动的局面。产品的陈列要做到生动化和对消费者产生足够的视觉冲击力。

    2、促销原因

　　促销的目的就是要解决产品摆在货架上卖掉的问题，但是不当的促销不仅使企业浪费金钱而且还会出现产品摆在货架上卖不动的问题。主要表现在：促销没有结合商店和消费者的需求，激发不了他们推销和购买的兴趣;促销方式和促销品刚被竞品采用过;促销力度过大或过小。

    3、营销人员的执行力原因

　　对于新市场和新产品来讲，产品摆上货架以后，需要企业的营销人员进行理货、促销、市场回访、陈列等一系列工作以便尽快让产品被消费者认可和购买，但是如果营销人员的执行力不强的话，往往就把货铺下去后就不再理会，结果等产品在货架上卖不动时间长需要退货时就开始寻找客观理由。

    4、竞品的原因

　　有的企业会在市场处于强势地位时对市场上的竞品采取清除的措施和旺季来临时对市场加大力度进行压库，这样以来，就会使那些压了大量库存的商店就急于推销以快速回收资金，其他产品他们就无法顾及，从而使这些弱势产品雪上加霜出现摆在货架上出现卖不动的情况。一般来讲，弱势的产品最容易出现产品摆在货架上卖不动的情况。

    5、经销商原因

　　如果经销商对产品不予重视的话，那么就会对产品不积极主动宣传，必要的售后服务没有保障，客情关系不去维护，铺货面太小等，都会导致出现产品摆在货架上卖不动的局面。要使代理的产品卖得快，也有几点值得注意：

　　联合厂家与商超制定有效的促销策略。谁都知道搞促销，但有效的促销不一定谁都会搞!一是有效的资金，二是有效的方法，三是厂商如何联手做好执行。通常情况下，我们觉得卖场不好做，因为大都在谈进场费用，谈彼此的利益;而很少涉及产、供、销三方如何通过有效的方法解决动销售的策略问题。

　　① 商超管理需要落实细节。

　　供货商一般并不完全具备促销员、理货员和业务员等人员;但在任务的安排与监管上一定要落实到细节。这里并不是简单的帐务往来，而是要做好竞品动态，本品反应等市场反馈情况。对商超管理一定要坚持定人员，定店铺，定数量，定时间，通过量化标准把有效的目标商超工作做细。

　　②降价并不是有效的办法。

　　为了加速产品动销，特别是“裸价”进货的供货商，快到了坚持不住的时候，通常采取降价竞价格行为，有的干脆是“买一赠一”，其结果反而降低了产品档次与品牌形象，顾客买单的并不多。