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苹果为什么长期以来不断受到追捧的主要原因

中国经营网 2011-05-16 12:12 营销管理
半推半就式的饥饿营销手法又一次在iPad2身上显现。 据《中国经营报》记者了解,富士康早早接到了苹果公司
  “半推半就”式的饥饿营销手法又一次在iPad2身上显现。

  据《中国经营报》记者了解,富士康早早接到了苹果公司的通知,并确定首批iPad2的出货量仅为40万~60万台,全部面向全世界这个大市场,iPad2注定一出世就是稀缺品。

  苹果首席运营官蒂姆·库克(Tim Cook)在财报会议上表示,尽管苹果已经基本实现了Mac、iPhone和iPod等产品的供需平衡,iPad2的供需差距仍然很大。

  市场层面出乎意料的需求也是导致这场“抢苹果”大战的内因。“iPad2的需求惊人。”库克说。从初中生到大学生都在订购iPad,这种情况令他非常惊讶。

  而在国内市场上,当餐饮小妹都拿着iPad前来点菜时,你会突然发现,这可不是一般的街机。

  完美作祟

  显然,苹果不会因为身贴CEM(专业合约代工厂)标签而被降低身份。事实上,如今热卖的苹果并无自己的生产公司,比如iPhone4的屏幕来自LG,iPad的屏幕来自东芝、三星,最后整机却是深圳富士康出产。但产品的设计、规范、标准、要求,均由苹果严格掌控。

  因为有了患有“完美强迫症”的乔布斯,苹果公司的要求则格外严格。据了解,去年iPhone4缺货严重,除了外界猜测的所谓“饥饿营销”外,根本原因是该机使用的IPS屏幕生产链无法保证足额的数量,良品保证率低,代工厂无法跟进产能,因此造成市场供货能力不足。

  “毒苹果事件”同样与苹果的挑剔有关。当时苹果代工厂苏州联建科技之所以要用正己烷擦拭屏幕,就是因其能明显降低次品率提高液晶屏良品率。

  供货紧张引起了市场的连锁反应。据国内媒体报道,苹果及其中国台湾生产合作伙伴富士康储备的iPad2元件仅供维持生产两到三周时间。两三周后,若日本供应的状况仍然得不到改善,储备的元件就会用完,导致工厂停产。

  不过,根据IT厂家的惯性,一般都留有两到三周的元件存货,以备突发事件。虽然富士康强调说,日本地震导致整个行业元件短缺,但是它在短期内仍能供应充足的元件,以满足苹果的生产需求,并已安排好了后备元件供应商。但是,鉴于苹果的完美主义,这些后备元件是否能入乔布斯的法眼,现在还没有答案。

  在渠道选择方面,苹果显然更为挑剔。乔布期深谙物以稀为贵的真理,目前,苹果在国内的渠道仅分布在苹果官网在线订购、京东购物、专卖店和苏宁电器(002024,股吧)这四个渠道。不过,狂热的购买者从哪个渠道下手抢货,现在看来都不是一件易事。

  首先,苹果在线官网除了需要等待送机时间外,秒杀的技巧和守屏的坚韧是一个也不能少的。而京东购物和苏宁也存在订购难和标准不同的问题。苹果专卖店外的人龙长队,对于购机者来说也是一大挑战,全国仅在北京、上海有苹果的专卖店显然也不能满足中国庞大的市场需求。

  虚实兼备

  苹果的成本似乎从来都不是秘密。

  数据显示,iPad2和iPad1的造价持平。其中最贵的配件是LG 生产的 9.7 英寸屏幕,显示加触摸一共为 127 美元。其次是存储系统,包括 NAND Flash 闪存和 DRAM 内存,一共为 65.70 美元。摄像头非常便宜,4.3 美元。苹果 A5 双核芯片仍然由三星代工,成本为 14 美元。

  业界人士分析,苹果非常清楚自己的产品定位和卖点,之所以公开成本是因为消费者看重苹果的并不是这块。而公开成本会让市场对其好感度和信任度提升。

  除此,由于iPhone 4和第一代iPad在发售时就遇到抢购的场面,苹果方面公开表示已于近日改变了iPad2的库存管理政策,具体落实为各零售店将保留新到产品至次日出售,是为了使库存控制人员“从容而精确”地处理新出货量。

  当然,苹果也有保留的部分,这也正是它的核心价值。

  首先是上市日期。网友曾开玩笑地说,“竞猜苹果新产品的上市日期比买足彩有成就多了。”从iPhone4、iPad1,苹果公司都是到最后时刻才公布具体上市日期。而在这之前,则是漫长的等待时间。这种吊起用户胃口的方法,也将苹果的神秘感和贵族气质推上极致。

  这一点,在iPhone5的身上被发挥得淋漓尽致。市场上首先爆出iPhone5将于2011年5月上市的消息,在这之前,iPhone4的白色版还没有上市,而市场上的消息是由于白色iPhone4在技术上存在问题将不再上市。不过,就在众多消费者期盼iPhone5时,白色的iPhone4不期而至,显然,这种做法,既能保证白色iPhone4的销量,也给因元配件等原因无法立即上市的iPhone5一些喘息时间,还能满足用户的消费预期。

  而针对用户当时在网上购买iPad1产生的订单号猜测出该产品的大致销量的情况,为避免这种情况再次发生,苹果已经调整了订单号的生成方式,改为随机生成号码,这样外界就无法借此猜测iPad的销量了。

  不过,市场上也有质疑,在愈加开放的移动互联时代,苹果的产品始终自成一体。这种封闭成就了苹果独特的商业模式,而这种封闭正面临Android等竞争对手的强烈攻击。苹果“半推半就”式的饥饿营销手法还能否重续经典,整个市场都在拭目以待。