产品组合，中小酒企低成本营销路径
伴随消费者需求的差异化，竞争环境的恶劣化，销售渠道的多元化，中小型酒水企业如何依靠产品组合，成就企业的低成本营销之路？
笔者经过长期实战营销经验，设计出适合中小企业低成本营销的产品组合的三角定率：消费者需求、销售渠道、竞争对手，形成稳定统一的产品组合阵营，攻守兼顾，破立有道（见图1）。
产品的需求定位
这是一个产品定位问题，中小型酒水企业在进行产品定位的时候必须根据消费者的需求和自身企业的能力，进行产品定位和设计。
对于中小型企业来说，无论采取“打高走低”营销战略，还是依靠“群狼围攻”掠夺战术等，这些都无所谓对与错，因为只要在一定时间内，一定市场中，一定的消费群体里，只要你的产品组合满足消费者需求，同时并没有相互之间的冲突和拆台，而是互补与拉动。
随着生活水平的提高，消费者的生活方式逐渐向“碎片化”演变，市场形态也开始向“碎片化”聚拢，高端市场的个性消费，大众市场的大众消费，农村市场的跟随消费等，这都告诉我们企业必须根据消费者的需求，有效的进行产品定位和产品分类或者组合，才能适应市场竞争的需求。
诺基亚手机全球销量第一，全球价格最低，但是在消费者心中诺基亚手机却是高端手机的象征，这是为什么呢？这就是诺基亚在产品定位方面采取打高走低的营销战略，一系列的公关传播都是围绕着高端产品进行宣传，突出产品形象，而在实际销售过程中依靠的是合理的产品组合阵营，让不同的产品角色满足各种消费群体的需求，让各类消费群体都感觉有面子。
这仅仅是为了说明一个问题，巨无霸企业都那么严格要求根据消费者的需求，进行产品组合和分类，何况我们中小企业呢？马斯洛五种需求层次，我们究竟能满足消费者哪几种呢？这是中小型企业在进行产品定位时，必须要认真考虑的问题。
确定产品责任
中小型企业是当前市场竞争中活得最累的企业，不仅要考虑消费者的需求，还考虑竞争对手的打压。
消费者是仁爱的、感性的，只要你能满足需求，占领了他们的部分心智资源，在一定时间和场合中他们是能够忠实于你的。
竞争对手却是残忍的、理性的，它不是一个模糊的目标，而是自己非常了解、对自己市场的业绩影响最大的品牌。通常情况下，竞争对手就是离自己最近但市场业绩高于自己的品牌，这样的竞争对手是鲜活的、现实的。
所以，在根据消费者需求和竞争对手情况的基础上，我们设计出产品组合的菱形阵营，使产品能够清晰担任各自不同的角色：战略型产品、销量型产品、利润型产品和战术产品（如下图）。
所谓菱形产品阵形，指的是以战略型产品、战术型产品为两端，销量型产品和利润型产品为核心组建产品团队。
在这个产品阵形中，销量型产品和利润型产品是主要构成部分，二者产品数量应该占产品总数的80%以上，而战略型产品和战术型产品的数量应该控制在20%以内。
战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，用来支撑品牌形象，是产品线中的旗手。例如，很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品，动辄数百元，上千元不等，这类产品主要是用来展示品牌形象，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量方面的要求。需要注意的是，形象产品切忌定位过高，与其他产品距离太远。
销量型产品的主要任务是提升品牌的市场占有率，属于畅销产品，但不一定能够给企业带来可观的利润。但是，企业通过销量型产品可以提升品牌影响力、打通网络，抢占市场占有率，形成市场规模效应、分摊生产管理成本，是让竞争对手眼红的产品。
利润型产品是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高的产品（中档偏上），既有利润又有销量，能够形成稳定的现金流和稳定的利润。
战术型产品则是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优势产品被削弱；阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。
不过，不同角色的产品在市场竞争过程中，会因为满足竞争需要或适应竞争结果而出现角色变化现象。例如，原有销量型产品A随着竞争对手推出新产品而出现滞销，企业可能会针对竞品价格降低A产品价格，然后推出新产品B取代原先产品A的位置，产品A的角色就从利润产品转换成为战术型产品了。
产品的有效组合
在很大程度上，渠道间的组合情况，决定了企业的产品组合。市场竞争越激烈，渠道模式越细化，产品分类组合务必也要越清晰。
就目前酒水渠道而言，包括酒店、商超、专卖店、名酒城、小卖铺、夜场、团购、商务会所等。在现实销售中，为避免不同渠道之间的竞争，企业供应不同渠道的产品往往是不一样的，甚至供应不同经销商的产品也是不同的，如何统一协调，这才是产品组合的关键，否则市场很容易一片混乱。
企业在开展区域市场竞争时，首先要考虑的就是竞争对手的渠道策略和销售状况，选择什么渠道、用什么产品去攻击竞争对手。因此，企业围绕渠道组合来制定自己的产品组合就成为一件很自然的事情。
在渠道主导市场竞争的今天，产品分类组合是不能疏忽销售渠道这条主线，不同的渠道实际上就是不同的细分市场。根据不同渠道重要性配备不同的产品组合，产品系列会根据竞争对手的情况制定价格覆盖区间，然后按照不同的产品角色进行划分。企业的众多产品间的组合，关注的重点不是每个价格档次产品的市场表现如何，而是每个产品是否胜任在销售渠道中所担当的角色。
在根据渠道状况进行产品组合时，也必须考虑产品对企业和渠道带来的利润目的，许多企业都明白产品组合优势，但是面对市场时，往往在有意无意间忘记了产品良性组合这个手段。对于中小型企业来说，在没有强势资源的情况下，更要考虑下产品组合的魅力。