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黄酒如何摆脱白酒与葡萄酒的压迫

糖酒快讯 2008-07-24 10:38 营销资料
为什么同属传统,白酒却能够在中国人的生活中大行其道?黄酒却不能?为什么同样具有营养及保健功能,葡萄酒却成为时尚的代言,黄酒却不能? 当白酒、葡萄酒市场越来越大,路越走越宽的时候,为什么黄酒的路却越走越窄,面对两大酒种的挤压,黄酒如何摆脱? 深挖黄酒本

为什么同属传统,白酒却能够在中国人的生活中大行其道?黄酒却不能?为什么同样具有营养及保健功能,葡萄酒却成为时尚的代言,黄酒却不能?

 

    当白酒、葡萄酒市场越来越大,路越走越宽的时候,为什么黄酒的路却越走越窄,面对两大酒种的挤压,黄酒如何摆脱?

    深挖黄酒本质

    黄酒之所以目前遇到了发展的瓶颈,我认为首先一点是因为黄酒企业本身对其行业本质挖掘的不够,黄酒的本质是什么?黄酒和其他酒种相比一定是不一样的,这个不一样在黄酒身上却并没有一个很清晰的体现。

    企业能不能做好关键是看能不能抓住行业的本质,任何行业都不例外。最能体现酒本质的是文化,白酒体现的是中国传统文化,其行业的本质是情感、豪情和义气;葡萄酒是健康时尚文化,其行业的本质是健康、情调和体验;啤酒体现是流行文化,其行业的本质是激情和畅快。那么,黄酒的本质是什么?是传统还是现代?是保健还是流行?是激情还是时尚?没有一个清晰的表达。

    大多数都知道葡萄酒是有益健康的酒精饮品,很多也知道啤酒有液体面包之说,但很少有知道黄酒有液提蛋糕之说。黄酒的保健功能、营养功能、调味功能并不广泛为人所知。“数风流人物,品古越龙山”、石库门的“穿越历史,尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源-会稽山” 等广告虽然花了不少钱,但消费者好象并未真正高手黄酒给他们带来的价值。近几年的黄酒燥动更多的是产品的改良和营销手段表面创新。而有关行业本质的诉求却没有得到张扬。

    消费者真正想知道的是黄酒的与众不同之处。企业要做到的是如何去引导消费者,如何从黄酒的历史文化内涵出发点,倡导一种新时期的黄酒文化,让消费者真正了解什么是黄酒。

    如何深挖黄酒的本质,我认为还必须从黄酒的源头去挖掘,即黄酒是如何诞生的,其过去存在的价值及意义在哪里,过去的时代人们为什么喝黄酒,既要抓这个源头,但是又不能完全按照这个源头去做,为什么,因为时代改变了,黄酒的本质也会改变,这是一脉相承的,所以,在新时期,在当前的市场环境下,黄酒企业们需要深思黄酒的本质究竟如何体现,如何将传统与现代相结合,如何通过一种恰当的表达,告诉市场消费者,黄酒的本质是绝对与众不同的。

    实现产品属性到品牌属性的转化

    白酒也罢,葡萄酒也罢,其实都面临同质化的现状,但是,白酒与葡萄酒之所以市场份额在逐渐扩大,主要原因在于大部分企业实现了从产品属性到品牌属性的转化,这个转化其实是一个微妙的过渡,所谓过渡,其实来源于两个出发点,第一点,产品本身是属于工厂的,不属于消费者,所以就需要厂家要实现从产品特性转移到以消费为主的品牌特性上,这是一个微妙的过渡。纵观目前的黄酒企业,大部分还没有实现这个过渡,而是仅仅将产品的某些特性套在品牌身上,从而导致这个品牌无法真正的打动消费者。第二点,目前的黄酒产品都有自己的独特个性,但是却没有将这种个性与消费群体的消费价值观有效对接,也就是说,还没有让产品走向品牌,产品的独特之处在品牌身上往往找不到,显得曲高和寡,以王老吉为例,过去的王老吉给我们的印象无非是一个凉茶产品,但是为什么能够成为凉茶行业的龙头品牌,正是在于其产品属性到品牌属性运作思路的转化,所以,黄酒企业的下一步,必须要实现这一转变。

    从产品属性转向品牌属性中,还有两个重要的问题。第一个重要的问题是“找到消费者的购买理由”,也可以理解成为‘消费买点’。以往我们更多地关注产品卖点,但你的产品卖点未必是消费者的消费买点,这一点至关重要。第二重要的问题便是不要“自我营销”而要品牌市场营销,我们的想当然不能代替消费者。

    强化品牌化市场运作的技巧。

    假如可口可乐不再商场做促销,消费者是不是还会继续主动购买?答案一定是会,为什么,因为可口可乐实现了品牌化市场运作。

    相对于白酒与葡萄酒,目前的黄酒能不能给消费者一个消费的理由?不能,不能的原因在于,在品牌化市场运作上,黄酒目前并不成熟,不成熟的表现在于,消费者在消费黄酒的时候,理由仅仅因为它是黄酒,或者因为它有黄酒的特性和本质,但是却没有体现出这个品牌在消费者消费过程中的某种价值,这个价值是完全属于消费者的价值。这是因为,黄酒企业还在品牌化市场运作的技巧上并没有下足功夫,在市场上,他们比的是谁的渠道控制力强,谁的广告投入多,谁在市场上露脸时间多,而没有将自身的消费理由,清晰的在市场上表现出来,这个消费理由不仅仅是价位问题,而是如何来引导消费者,让他觉得值,有的黄酒品牌一上来就是文化,但是太文化了,这个文化显得牵强,导致消费者在购买的时候产生一种摸不着的感觉,甚至产生疑问,为什么要购买他?从而造成深奥的文化与消费者的消费心理脱离,也有的品牌尽管通过大量的广告宣传,获得一个很高的品牌知名度,加上某些地区的渠道控制力强,自然会引起消费者的注意,但是这些都不是品牌化市场运作的根本,黄酒企业必须正视的一个现实是,一旦你没有广告,没有促销,消费者还愿不愿意主动来购买,愿不愿意什么酒都不选,就来选择黄酒?

    如果我们的黄酒企业每天都在纯粹的谈品牌,没有真正按照市场化的思路操作的话,肯定是走不远的。市场化的核心是以消费为导向而不是销售为导向。一个主动一个被动,一个关注趋势一个关注利润。以消费为导向就必须深入研究消费者,研究消费文化,研究消费价值。