纯生，能否拯救河南啤酒？

　2008年，1月15日维雪集团在郑州召开新品上市新闻发布会，宣布纯生啤酒上市；1月7日金星啤酒刊登广告，宣传纯生啤酒；4月中旬奥克宣称，要推出属于自己的纯生产品……纯生似乎成为河南啤酒的救命稻草：终于可以逃脱价格苦海、终于母鸡变凤凰实现品牌高档化了、终于可以与青岛、哈啤等平起平坐做了？
　　事实并非如此！

　　纵观河南啤酒企业二十余年的发展史，虽然伴随着行业的发展和消费市场的不断扩大，在产量上迅速增长，但是必须认清的一个事实：在全国竞争范畴中，河南啤酒品牌依然处于劣势！金星喊出了冲击第一阵营的口号，但是两三年下来依然处于三线品牌的尴尬地位。另外，从06-07年度河南啤酒市场状况看，青岛纯生、珠江纯生、百威、哈尔滨等品牌占据了中高端市场的重要份额，而崂山、华润雪花等品牌的中低端产品似乎在一夜之间充斥了大街小巷，对河南本土啤酒品牌形成巨大的冲击。特别在2008中国奥运年之际，青岛啤酒作为奥运会的主赞助商、燕京啤酒占据北京的地缘优势，必将在宣传推广方面突飞猛进！

　　山雨欲来风满楼，金星、奥克、维雪三大河南啤酒品牌，该如何面对？

　　审视河南啤酒品牌，缺乏定位、价格战、低端产品、微薄利润等充斥其中，品牌的缺陷为河南啤酒企业发展形成巨大压力。跳出价格竞争、提升企业利润率成为河南各啤酒企业追求的目标。珠啤的成功、高端市场的利润驱动，象征高端市场的纯生啤酒成为河南啤酒企业追逐的宠儿。部分行业专家人士也推波助澜，认为“开发纯生啤酒等高档产品，对河南啤酒业摆脱低价竞争是一种推动。”，但是笔者认为“头痛医头、脚痛医脚”是没有办法的办法。

　　殊不知，差异化、唯一性、区隔性，这是市场营销的根本准则！

　　纯生作为全新概念产品，以口感等深受消费者青睐，但对于盲目跟风的河南啤酒企业来说无疑是一把双刃剑，从老内忧外患迎来新的内忧外患！生产纯生啤酒对于企业的资金技术提出了新的挑战。作为一个企业在战略决策上必须立足市场竞争和消费者给于充分考虑，一是纯生概念在市场初级阶段略有吸引眼球作用之外，啤酒企业品牌能否支撑到纯生啤酒在实际销售中的高价位，如果不能必将为企业带来巨大的销售压力；二是看当地市场消费者心智中有没有成熟的纯生啤酒品牌，如果已经形成了有效的市场区隔，作为一个弱势品牌而强推纯生，必将面临头破血流。

而对于河南的消费者来说，纯生早就不是什么新鲜的概念了。珠江啤酒、青岛啤酒早已在消费者记忆中留下了深刻的印记！2008年，金星、奥克、维雪三大品牌几乎在同一时间推出了纯生啤酒，在概念提炼上，金星纯生打出“口味好新鲜”，奥克纯生推出“赢领新鲜”，维雪纯生的广告语是“就是这么鲜活”，相同的产品、相同的概念、共同的市场，河南啤酒企业又陷入了同质大战中！

　　为什么同样的纯生产品，可以为青岛啤酒带来巨大的利润和品牌提升，但在河南啤酒企业将面临着这样的境遇？

　　追根溯源，除推出时机等因素之外，还有就是品牌的巨大差距所在！

　品牌是什么？半个世纪以前，品牌形象论的代表者大卫•奥格威对品牌提出了这样的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。这个概念受到众多企业的认同和追捧，同时为世界诸多企业的成功提供了巨大的理论支持，河南啤酒企业也在这一理论的指导下，不间断的宣传推广，但是收效甚微或者依然是消费者认知中的低档品牌或区域品牌。

　　为什么会出现这样的状况呢？

　　与燕京、青岛等啤酒企业的兼并收购相比，金星啤酒集团独创“独资建厂，自我复制，小步快跑”的扩张模式，先后在河南省内各地和陕西、山西、贵州、云南、南京、成都、甘肃、上海、广东等地建立分厂，开创了中国啤酒界的“第三种扩张模式”，迅速占领当地市场，但是占领全国市场不等于就是全国品牌、高端品牌。金星在品牌战略模式走的是明星路线：腾格尔、胡兵、黄建祥，但是剔除明星带来的短期关注度和推广宣传引发的炒作，腾格尔的土气和粗犷似乎让人联想起喝酒时的豪爽、胡兵演绎的青春激情与“品质赢天下”自相矛盾依然可以抓眼球；黄健翔的知性和06年世界杯时的疯狂与“尽兴痛快喝起来”更让人不知所云……明星气质的跳跃、概念的突兀、广告创意的拙劣，金星品牌DNA在错乱和癫狂中让消费者认知混乱，再看看郑州市街道上“金星啤酒大品牌”等近乎20世纪80年代的广告语，就不难想象为什么金星啤酒不能摆脱低档次、低价格、低品质、三四线品牌的宿命了。2008年金星啤酒集团董事长张铁山不惜动用高于华润雪花三倍年薪外加人情攻略，得侯孝海空降金星，提出“资本+品牌+整合”的战略，但是随着4月底的侯孝海的突然离职，金星未来走向如何？我们将拭目以待！

　　2008年之前，奥克啤酒一直在金星的狂轰滥炸之下，依然能够屈居一偶，究其原因，奥克是依靠其口感好而受到众多忠诚消费者的吹捧，但是在品牌建设方面没有突出表现，随着08年引入全新的纯生啤酒生产线，同时在5月18日与国际旅游小姐中国区冠军童鹤签订形象代言人协议。奥克啤酒动作频频，但能带来品牌质的飞跃吗？从市场营销概念上，纯生作为全新概念产品，带给消费者是不一样的口感和享受，与旅游小姐是风马牛不相及的事情，不仅不能形成整合的传播效力，同时在操作手法喊一套，卖一套，最直接结果就是导致奥克啤酒品牌的认知错乱，不仅不能传承口感好的消费认知，同时造成原有品牌资产的流失。

　　而对于后来者维雪啤酒来说，聘请国内知名营销公司，在品牌概念、传播主题等诸多方面围绕“新鲜“进行全面包装，略有创意的广告表现，户外、电视等媒介组合策略，大有后来居上之势。

　　不可否认的是，河南纯生啤酒的接连上市，是河南啤酒在产品升级上迈出的可喜一步，但是内忧外患的激烈市场竞争中，押宝纯生期望能够救河南啤酒品牌绝对是一帘春梦！啤酒品牌营销专家侯孝海说：“纯生啤酒只能算是一个产品系列，并不能代表企业整体盈利能力的提升，要对整个企业的产品线进行优化调整，根据不同地区的市场状况，创造出更多的细分价格区间，满足特定消费者的特定需求，获得更多消费者的认可，获得更多消费者的口碑，从而提升品牌的价值和认同感，从而实现品牌的飞跃，那企业才能在未来的竞争中取得足够的市场份额。”