国产啤酒须创新营销方式

深入挖掘年轻一代

    　有资料显示，2007年，中国啤酒年销量已突破3900万千升，并连续6年成为全球最大的啤酒市场。目前，这一市场规模仍在以每年6%至7%的速度继续扩大。预计今后10年内，世界啤酒市场增量中的50%将来自中国。

    　面对蓬勃发展的中国啤酒市场，世界啤酒生产商虎视眈眈，众多海外啤酒巨头已不同程度地进军中国市场。一场血雨腥风的啤酒大战在所难免。

    　与国外啤酒巨头相比，国内的啤酒无论是品牌还是资本都无法与之抗衡。尽管在一段时期内，政府手段曾经是国内啤酒商尤其是地方小品牌的保护伞，但随着市场开放程度的提高，这个手段的力度势必会越来越小。那么，国产啤酒品牌该何去何从？如何从乱象之局中脱颖而出？

    　笔者认为，从消费者的角度出发，制订更符合消费者的品牌策略和营销手段，也许是从红海中独辟蹊径，开辟蓝海之路的唯一方式。

    　笔者在欧洲生活、工作期间，对啤酒行业进行了调研，现结合世界啤酒行业的发展趋势和国内啤酒行业的现状，提出以下几点拙见。

    　★把啤酒变身成饮料

    　事实上，相对于葡萄酒等新兴饮料而言，啤酒的形象近年来在全世界都在经受考验。据《华尔街日报》报道，1995年至2004年间，啤酒在整个酒精饮料市场的份额从61%下降为58%，而葡萄酒的市场份额却从12%增加到14%。因此，葡萄酒厂的一些做法正在引起啤酒厂商的关注。

    　再看国内啤酒行业，啤酒饮料化即口味越来越清淡是啤酒口味的未来发展趋势。国内啤酒商也认识到这一趋势，无醇啤酒的开发就是基于这一认识，但似乎做得还不够。在欧洲各国，啤酒的口味非常多。以俄罗斯为例，啤酒可以分为0号—9号，其酒精度、麦芽糖浓度也有所不同。这样从品牌性能上，就满足了更多细分消费人群的需求。

    　国内传统的观念认为：啤酒是酒，拿着啤酒瓶子当水喝的人像酒鬼。啤酒企业要改变国民的这种观念，就要在宣传中把啤酒的品牌形象转变成饮料，引发人们“啤酒也能当饮料喝”的联想。这就需要国内啤酒商，尤其是啤酒领军企业重新定位啤酒形象。

　 ★啤酒应创新包装

    　瓶装规格：在国内的流通渠道中，瓶装啤酒的规格以640mL和600mL为主；但在国外，500mL的小包装是瓶装啤酒的主流规格。国内由于容量大，加上经营者运输保管的不当，以及消费者使用不正确的方法开启瓶盖等，造成瓶爆的事件时有发生；而采用小瓶装一方面可以降低生产成本，另一方面也可以减少瓶爆的几率。显然，这更适合大众饮料的定位。

    　瓶形及开启方式：欧洲市场上有很多异型瓶包装，很受消费者欢迎。对于啤酒爱好者，有3升的桶装啤酒；对于女性消费者，有更适合她们的300mL左右的精美听装。此外，针对啤酒玻璃瓶盖不易开启的难题，他们创新地开发出各种啤酒开启方式。比如在玻璃瓶盖上添加易拉环，把瓶底制成凹槽等等。

    　外包装色彩和瓶标：国内啤酒外包装的颜色主要是绿色和白色，还有一部分棕色，这与饮料市场多变的包装相比，显得较为单调，难以给消费者形成视觉上的冲击。而在欧洲，啤酒的外包装颜色和瓶标都非常精美，极大地满足了消费人群的个性需要。

    　PET瓶的使用：对于啤酒消费大国，高阻隔型材料的PET啤酒瓶的大量使用也是一个趋势。与玻璃瓶相比，PET瓶不但具有玻璃啤酒瓶的性能，而且便捷、安全，便于贮运和回收再利用。

    　★不容忽视的消费潜力

    　目前，国产品牌的竞争状态决定了他们的首要任务是生存，所以兼并、重组、价格战、进军农村市场，一系列营销手段正在啤酒行业如火如荼地开展着。但大家似乎都忽视了对消费者的研究和品牌建设。

    　笔者认为，啤酒消费人群的扩大和细分已成为国内啤酒行业发展的瓶颈之一。而国际的啤酒发展趋势已经向我们展示了一个事实，那就是啤酒消费人群的年轻化趋势。

    　从一些国外品牌的营销手法看，他们已经深刻意识到扩大消费人群是关键。例如嘉士伯公司，就是从年轻消费者入手，着眼开发从包装到口感迎合年轻一代的冰纯嘉士伯；营销上用明星效应拉拢新生代，不断推出各种流行音乐会，在一些专场，甚至采取买一打送半打的促销方式。不难看出，嘉士伯是在未雨绸缪地培养未来消费者。

　　国内啤酒应适时转变形象

    　在上世纪70年代，美国牛奶业协会发现随着新一代消费者的成长，牛奶的形象已经老化了。为了夺回被可乐等新型饮料抢走的市场，适应新一代消费者的心理，美国牛奶协会和乳品企业发起了被称为“牛奶胡子”的大型整合营销活动。

　　通过长期不懈的坚持，牛奶的市场重新得到增长，消费者把牛奶重新当成了既健康又时尚的饮料。如今，乳品已成为美国人的当家食品。

    　通过这个案例，我们发现，啤酒行业似乎和牛奶行业遇到了同样的情况。因此，啤酒行业也需要这样一次形象转变。