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成都白酒市场:川酒为王

华夏酒报 2008-09-05 13:32 营销资料
成都市,位于四川中部、成都平原腹地。现辖10区10县(市),土地面积1.24万平方公里,全市户籍人口1112.3万人,,常住人口1257.9万人。93年被国务院确定为西南地区的科技、商贸、金融中心和交通及通信枢纽,综合实力西部第一。成都市主城区包括锦江区、金牛区、武侯区、

  成都市,位于四川中部、成都平原腹地。现辖10区10县(市),土地面积1.24万平方公里,全市户籍人口1112.3万人,,常住人口1257.9万人。93年被国务院确定为西南地区的科技、商贸、金融中心和交通及通信枢纽,综合实力西部第一。成都市主城区包括锦江区、金牛区、武侯区、成华区、青羊区,目前主城区户籍人口300多万,加上外来人口,成都市主城区人口近500万。


     成都是省会城市,消费水平整体偏高。同时,成都军区、成都军分区、西藏军区、武警部队等重要部门均在成都办公,也抬高了成都白酒的消费水平。另外,成都是全国著名的旅游集散地,外地游客消费加剧了白酒消费向高端发展。


     四川是白酒主要产区,因此管理相当严格,四川省食品工业协会管理企业的生产情况,四川省商务厅酒管处负责流通流域的监管,由于监管力度较大,随附单制度在成都执行得非常严格。


高端市场:茅台只身入川


     成都市场销售的白酒品牌超过90%是川酒品牌。在一些大卖场和名酒店内,高端白酒除茅台系列产品外,都是川酒的天下,五粮液、水井坊、剑南春、国窖1573、红花郎、舍得等产品占据了高档酒的全部货架,价格从400多元到10000元以上,川酒一线品牌牢牢占据了这个价格空间。成都高端市场形成了茅台与“六朵金花” 并存的局面。


     除了商超外,高档酒厂家纷纷在成都建立了形象店,如茅台、五粮液、国窖1573等在成都市内建立了风格各异的专卖店。来自贵州的赖永初酒和来自湖南的酒鬼年份酒也在成都开店,但销售不尽人意。近年来,名酒专卖店遍布成都,据《华夏酒报》记者统计,在青羊区外双楠小区约1平方公里范围内就有11家名酒专卖店。


     近年来,1919酒类连锁超市的出现,给成都酒类销售带来了新鲜空气,其专业、商品丰富、价格较低等特点吸引了广大消费者的关注。


     高档酒消费市场“买酒的不喝,喝酒的不买”的怪圈,导致酒企把产品定位在接待用酒上,除了抢占终端市场,团购模式也得到了广泛利用。五粮液公布的数据显示,2007年的团购销售突破5亿元,高端白酒消费群体相对稳定,今后“团购”将成为高端白酒销售的主要模式之一。


     丰富产品线,进一步细分、微分市场,也是酒企业关注的焦点,并被茅台和五粮液两大酒厂发挥到极致。成都商超和名酒店内,每个品牌都有数款甚至数十款产品。另一方面,名酒产品线的延伸和市场的细分也带来了不良的后果,《华夏酒报》记者在调查中发现,部分名酒专卖店内,一些茅台特供酒、五粮液特供酒也摆上了柜台,令消费者真假难辨。


     茅台酒包括53度飞天茅台(692元/瓶)、53度五星茅台(690元/瓶)、53度茅台15年陈(3746元/瓶)、53度茅台30年陈(7603元/瓶)、53度茅台50年陈(16858元/瓶),此外,还有茅台飞天系列十余款产品出现在成都市场。


     茅台能够在成都高端白酒市场占有一席,在于“国酒”的名气和较早进入市场。早在以五粮液为首的川酒尚未崛起之前,茅台便挟“国酒”之名在成都占领了大片市场,当时的主要消费群体是政府要员和部队首长。20世纪90年代初期,茅台就在当时成都最高建筑——蜀都大厦楼顶树起了“国酒茅台”的巨幅广告,至今仍在。


     五粮液产品则按酒精度分为39度、45度、50度、52度、56度、68度,在每个酒精度都有2种以上产品,如50度五粮液10年737元/瓶、50度五粮液10年礼盒1240元/盒、50度五粮液15年礼盒1926元/盒、50度五粮液30年礼盒9153元/盒、52度五粮液561元/瓶、52度1618五粮液561元/瓶、56度五粮液老酒2008元/瓶、68度五粮液529元/瓶、68度五粮液精品699元/瓶、68度五粮液豪华638元/瓶、68度五粮液典藏822元/瓶(以上价格均为成都市较低报价),此外还有几十款五粮液公司出品的高端酒在销售。


     随着川酒的崛起,以五粮液为代表的浓香型白酒兴起。五粮液通过深挖历史,多次提价,从价格到文化都与茅台齐名。通过良好的市场运作,五粮液在成都市场一举超过茅台,在成都高档白酒市场中所占份额最大。


     五粮液在高端的成功,促使了其他川酒提价和对白酒文化的挖掘。在几年时间内,水井坊、国窖1573、舍得、红花郎等产品纷纷问世,剑指高端。水井坊以超过茅台、五粮液的价格高调入市,给酒企带来了丰厚的利润。


     面对高端市场丰厚的利润,一些“二名酒”也欲从中分一杯羹,以高洲酒业、丰谷酒业为代表的酒企纷纷推出新品。高洲酒业推出了“金潭玉液”系列,丰谷酒业则推出了“丰谷酒王”、“丰谷一号”,使成都高端白酒密度加大。


     目前,高端白酒年份酒盛行,超高端白酒不断被推出,“30年陈酿”、“50年陈酿”、“80年陈酿”把白酒推向超高端,白酒或将进入奢侈品阶段。


中端市场:川酒内战几时休


     相对一线品牌来说,“二名酒”的竞争更为激烈。成都市区多家超市、酒楼中,五粮春、五粮醇、金六福、金剑南、丰谷、江口醇、小角楼等本省“二名酒”被摆上了显著位置,价格从60多元到200多元不等。中端价位上几乎都看不见外省白酒的身影。在王府井超市酒类销售专柜,促销人员告诉《华夏酒报》记者,二线品牌的白酒销售业绩非常好。


     大多二线酒企认为先抓好区域发展,然后再对外扩张是发展的必由之路。四川二线品牌众多,占领省会市场对大多数企业来说有着战略意义。于是,成都各大卖场内,降价、买赠、捆绑等优惠活动每天都在进行。 


     二名酒宣传方式也非常注重人情味,成都市内的公交车身广告和电台广告成了二线品牌的主要宣传方式。


     成都市场二线品牌中,丰谷酒销售情况最好。丰谷酒业市场部经理李学向《华夏酒报》记者透露,在对区域市场的占领中,丰谷投放了10多种主销产品,其中包括丰谷的核心产品——丰谷特曲,还有高端产品丰谷酒王、超高端产品丰谷一号,中价位的典藏丰谷,中低价位的年份系列、窖龄系列等,价位从20元—2000元不等。在广告促销手段上,加强对丰谷特曲的推广,从而带动其他品牌的走强。目前,零售价格140元左右一瓶的丰谷特曲成为普通消费者自用率很高的名酒,成都市场的销售额过亿元。“丰谷特曲”的成都现象,在业内被视为“中档白酒成功运作的经典”。