汽车经销商何以“过冬”

　■ 向寒松　汽车营销专家，广州旗智企业管理咨询公司执行董事　　
　　阿里巴巴集团主席马云在写给其员工的邮件中说要“准备过冬”，在IT之外的其他行业也引起了强烈反响。环球同此凉热，当美国次贷危机进一步蔓延、股市楼市震荡调整之时，每个身处经济大潮中的人都感受到了丝丝寒意。

　　汽车作为大件消费品，其市场对经济的冷热转换相当敏感，但汽车行业中的一些人反而不太敏感。从今年4月开始，车市增长速度明显减缓，当时业界辩论的焦点是车市的拐点是否已经到来，当7月份国内市场汽车销量出现罕见的同比负增长时，人们不得不承认，车市拐点其实早已到来。

　　一般而言，汽车厂家过冬的能力要比经销商强得多，因为它们家大业大，就像“猪坚强”一样膘肥体壮，饿个几天问题不大，但如果寒流持续时间过长，冻死几个厂家也是有可能的。而且，对于汽车厂家来说，过冬的最好办法就是将压力转嫁给经销商，放任经销商降价、向经销商压库存、对经销商减少广告支持，这是汽车厂家转嫁市场风险常用的办法。

　　所以说，当汽车行业面对寒流，最难受的不是厂家而是经销商。2004年车市有过一次短暂的调整，没有死掉一个汽车厂家，却死掉了一批经销商，这充分证明经销商是汽车生态链条的末端。现在，又一轮冬天即将到来，汽车经销商如何过冬呢？

　　首先，把现金流管理和库存管理作为日常工作的重中之重。今年上半年，绝大部分汽车厂家未能完成销量目标，下半年向经销商压库存将成为一种常态，在银根较紧、贷款困难的情况下，经销商的经营风险将空前加大。在一个下降的市场里，经销商们都在夺路而逃，如果过于迷恋利润，反而会将自己置于危险的境地，所以，经销商在销售方面的策略应该是“三十六计，走为上计”，只要有利于降低库存，哪怕是零利润或者出现小额亏损，也是可以接受的（事实上许多经销商现在已经处于亏损卖车的状态）。

　　我的这个建议似乎过于偏激，但我们可以看一下去年以来的股市，许多股民看到自己的股票缩水而不甘心退出，结果反而把更多的本钱亏掉了，足以为鉴。汽车经销商对现金的需求量太大，一旦库存超过警戒线，企业就会无法正常运转，进入恶性循环，许多经销商就是这样死掉的。

　　其次，把“以修养店”上升为企业的首要战略。经销商似乎也都明白其中的道理，但从实际情况来看，相当一部分经销商并没有真正重视维修服务，或者说，他们重视维修业务，但没有形成正确的提升维修产值的基本思路，也没有掌握正确的方法。目前，售后维修的利润率一般在40%～50%之间，当一个4S店每月的维修产值超过200万元时，它基本上就可以“以修养店”了，而要实现200万元的维修产值，4S店的基本客户至少要在4000个以上，客户流失率在20%以下。我走访过许多4S店，发现那些建店四五年、卖车总量超过6000辆的4S店每个月的维修产值竟然达不到200万元，这说明其客户流失率太高了。

　　4S店的客户流失率为什么居高不下？这是一个十分复杂的问题，在此不便详细分析，简单说，主要原因有两点：一是4S店服务较差，客户不愿回头；二是新车被转卖到外地市场，客户回不来。特别是从后一点来看，新车销售与售后服务是紧密相连的两个环节，只有在本地市场卖的新车多，售后服务产值才有提升的空间，这其实也是4S店模式的精髓所在，但许多4S店却将销售与售后截然分开，成了两张皮，　

　　再次，降成本，但不降“声音”。对经销商来说，降成本，其中两招最有效：一是降人工成本，裁减冗余人员，提高工作效率；二是降低市场推广成本，减少广告投放与市场活动费用。而在实际操作中，许多经销商往往会选择第二招，因为裁员牵涉面广，容易引起内部纷争，而减少广告投放却简单得多，少投放一次广告，几万元、十几万元就省下来了。我个人认为，减少广告投放并没有错，但如果出于节省成本的目的而过分砍掉市场推广费用（不仅是广告），就有点矫枉过正了。在熊市中，销售集客的难度本来就很大，如果减少或停止市场推广活动，只能让集客工作难上加难，销量与维修产值从何说起？从另一个角度来看，当市场上大部分经销商偃旗息鼓时，适时放大自己的声音，反而可以起到更佳的品牌传播效果。

　　最后，延长产业链条，寻找新的利润增长点。汽车用品、保险、美容、二手车、俱乐部……都是眼下许多经销商积极拓展的新业务，他们也尝到了更多的甜头。据我了解，广州的一些4S店每个月的汽车用品销售额就超过了100万元，而利润率一般都在50%左右，这就意味着仅靠汽车用品业务就可以支撑4S店近一半的日常运营费用，这样经销商即使身处严冬也不会有太大的问题。

　　总之，中国车市形势已经逆转，冬天即将到来，汽车经销商既不能心存侥幸，期待熊市早日结束，也不能对汽车厂家抱有幻想，指望厂家出手相救。能救自己的，只有自己，及早做好过冬准备，没有坏处。