水井坊品牌运营的创新策略

水井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”。 水井坊自2000年8月在广州首次公开上市以来，势如破竹，迅速拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。从2006年的统计数据看，水井坊销售做到了8.05亿元，业绩增长了33％左右，顺利地完成了制定的目标和任务，而且这种良好的势头还在强劲地延续。从2007年10月10日发布的《四川水井坊股份有限公司2007年第三季度业绩预增公告》中，我们可以看到2007年前三季度实现的净利润（归属于母公司净利润）约为12,000万元左右，与2006年同期净利润相比增长约125％左右，而其中业绩预增的主要原因是“水井坊产品进一步得到市场消费者的认可，市场份额取得较快扩展，同时产品市场价格体系逐步上升”。水井坊的成功给中国白酒业留下太多的思考。
　　媒体上关于水井坊成功的文章很多，不同观点也不少。诚然，水井坊的成功因素很多：高品质、高价格、公关造势、市场推广等方面都有可圈可点之处。但水井坊的成功首先是品牌策略的成功，那么水井坊在品牌策略方面有哪些独到的方法，创造了哪些差异性的竞争优势？对业界有哪些启迪和借鉴意义呢？在此做一些分析。

　　一、子母品牌区隔策略的成功

　　对于母品牌（企业品牌）和子品牌（产品品牌）之间的关系，许多企业家和学者都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。然而水井坊却返其道而行之，母品牌与子品牌进行了严密的区隔，虽然水井坊的母品牌是全兴，但消费者几乎没有人知道，业界人士也不是全知道他们的关系。水井坊专门成立了“成都水井坊有限公司”来单独运作水井坊品牌。水井坊在包装上和所有的品牌传播即媒介上，都没有体现任何有关全兴的一丝一毫信息，从而塑造出水井坊纯粹的高贵形象，以致以其大获成功奠定的强势基因。试想如果水井坊母子品牌没有明显区隔，甚至想通过母品牌的关联证明水井坊出自大企业、大品牌，那肯定不会成功。因为全兴虽然是四川白酒业六朵金花之一，是一个全国知名的白酒企业，全兴品牌曾经也是火遍大江南北，但全兴的产品线过长，高中低档全系列，品牌体现出的是很平民化的形象，与水井坊超高档的品牌定位和形象自然不附，而且会严重影响水井坊品牌形象的确立。所以明知的水井坊品牌运营者采取了母子品牌区隔的策略。使用母子品牌区隔策略并不是水井坊的发明与创造，在其它行业也有很多成功与失败案例，如：大众开发的高档车型辉腾，从性能与科技含量上在高档车竞争对手中无出其右者，但市场反应平平，大众近期宣布辉腾撤出美国市场，自推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。辉腾的失败有很大的原因就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。消费者不会接受一款与桑塔纳、捷达贴有同样标志的百万元级豪车，因为大众的“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，大众的LOGO放上去就已经注定这不是一款能被接受的豪华车。而大众控股的奥迪的车身和广告宣传中都不会出现大众的标志，所以奥迪的营销非常成功。

　　二、品牌定位的成功

　　在水井坊上市之前，在国人的心目中最高档的酒只有五粮液、茅台了，如果水井坊把价格定位与五粮液和茅台基本一致，或略低，肯定会失败，因为水井坊的品牌在同一级别上影响力自然不如前二者。明知的水井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒市场的发展潜力，果断地把水井坊定位于比茅台和五粮液还高档的白酒品牌，这种胆识和气魄是令人敬仰的，这一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了国窖1573等追随者。自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费者认知后，500、600、800元/瓶的水井坊成为国内眼中的超高档白酒标杆和领先者，迅速在业界和消费群体中赚足了眼球，品牌价值影响力迅速井喷比的提升。跟进者看到水井坊的成功也闻风而动，现在无论是谁在超高档白酒方面做得更好都不重要，重要的是水井坊品牌定位的成功给中国白酒业留下了宝贵智慧财富。

　　三、品牌文化挖掘的成功

　　白酒是中国的国粹，中国白酒生产历史悠久，白酒文化源远流长。所以任何一个白酒成功品牌都具体深厚的文化底蕴。水井坊在此方面可谓是准备充分，做足了文章，给人一种深厚的历史文化凝聚感，而不是现代与时尚。水井坊的品牌文化核心点主要是：　　

　　1、川酒文化。 四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。

　　2、窖址文化 。“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。

　　3、原产地域文化 “水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。　

　　通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。　
四、历史文化转换成功

　　对消费者来说，白酒的历史文化本身没有太多的实际价值，笔者一直强调一个观点，酒文化的核心不是历史文化而是向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种精神和情感！所以为何一些炒作历史文化（如炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化）的白酒并没有成功，因为单纯的炒作死人的东西对活人来说没有太多意义。只有把有历史文化有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才是有价值的。水井坊并没有因为深厚的历史文化而陶醉和自封，而是进行有效的转换形成丰富的水井坊品牌文化，主要体现在：