本土企业为何不用国际公关公司

公关服务在中国发展已经有十几年的历史。中国环球公关公司是中国本土第一家公关公司，有超过二十年的历史，而目前本土最知名的公关公司蓝色光标也有超过十年的历史。
　　本土公关公司最初主要服务IT企业，之后，随着各个行业的蓬勃发展而不断渗透到各个领域：电信、汽车、医药、金融、房地产、消费品、奢侈品。本土公关公司的业务类型也从最初单纯的发稿和活动组织，逐渐发展到多元化经营：策略顾问、活动策划、政府关系、危机管理、培训等。

　　在西方，在经历了“公共关系黑暗时期”后，“扒粪运动”催生出全球第一家公关公司，并使公关走上专业化的道路，草莽蜕变成为精英。经过100多年的发展，西方公关业已形成较为完善的理论体系，公关公司对从业人员的专业素质要求很高。八十年代初，伟达公关成为第一家进入中国的国际公关公司，之后，博雅、万博宣伟、奥美公关、爱德曼等一批知名国际公关公司也纷纷以各种方式在中国成立分公司或办事处。

　　公共关系的基本概念和服务模式来自于西方。相对于国际公关公司而言，本土公关公司的发展是一边实践，一边总结，在实践中逐渐发展壮大，理论体系相对薄弱，方法论也是随着市场变化而不断总结。不过，他们精通中国文化，熟悉本地人际关系，服务模式灵活，在很多项目的运作前敢于向客户做出承诺。

　　本土公关公司最初的客户还是集中在本土企业，如蓝标最初的核心客户是联想和用友。随着一批国际公关公司的人才流动到本土公关公司，加之灵活多变的服务方式，本土公关公司也受到一些跨国公司的青睐，并尝试与其合作。

　　另外，许多跨国公司由于不了解中国国情而在中国市场上略显水土不服，而在解决这些危机时，本土公关公司的灵活性和资源优势就发挥了作用。

　　目前，很多优秀的本土公关公司都在为跨国公司提供专业的公关服务。蓝色光标从96年开始就为思科、佳能等提供日常传播服务，海天网联长期为IBM提供大型活动服务，TOP10本土公关公司都拥有长期的跨国公司客户。

　　相对于本土公关公司服务国际企业的数量，国际公关公司服务本土企业的数量就略显不足。

　　多数国际公关公司目前还是以服务国际客户为主，如万博宣伟长期服务宝洁和耐克，高诚公关服务陶氏化学，奥美服务诺基亚等。他们的客户来源主要有两个渠道：一方面来自于总部，指全球签约;另一方面来自于本地，一些国际性的公司在中国一旦有公关需求，他们首先想到的是找国际公关公司为他们提供服务，因为这样对他们来说更为方便，无论是语言上，还是文化上都非常吻合。

　　从中国国际公关协会每年的行业调查报告中我们可以看出，在国际上享有盛誉的万博宣伟、博雅、凯旋先驱等公司的业务还主要集中在国际客户上。当然，一些国际公关公司的香港分公司为中国在香港的上市公司提供财经公关服务，但这部分的业务收入有限，还无法成为各公司的支柱业务。

　　不过，这种情况正在发生变化。

　　近年来，伴随中国加入WTO以及奥运在中国的举办，越来越多有实力的中国企业开始了他们的国际化进程。他们通过各种途径进入国际市场，如中国移动收购国外运营商，联想收购IBM全球PC业务等。有些中国企业通过在国内和国际品牌比拼打造国际品牌，奥运赞助商伊利希望通过这种手段打造他们的国际品牌;奥运葡萄酒独家供应商中粮长城葡萄酒借奥运机会打造“东方概念”。

　　在国际化进程中，中国企业也面临着很多困境。由于中国本土企业的商业模式、财务制度、国际视野、企业文化等是针对国内环境而设定的，如果不加改造将无法与国际接轨。与国际公关公司合作，并逐渐适应西方文化和商业模式，成为众多中国企业的选择。

　　从去年开始，中国移动、伊利、长城葡萄酒、TCL、天狮等众多国内企业纷纷选择和国际知名的公关公司合作。他们认为，国际公关公司的优势集中在全球资源优势、战略顾问优势、人才优势、语言优势、系统化运作优势以及完善的理论体系优势等方面，而这些优势可以帮助中国企业有效的进行公关战略定位以及面向全球公关传播。有些本土企业还希望借助国际公关公司对西方文化的理解帮助他们打造一个国际化的形象。如国内起家的家具连锁企业美克美家多年来一直坚持和国际公关公司合作，客户对他们的国际品牌概念认知度很高。

　　有些本土企业也非常看重国际公关公司在危机管理方面的经验。他们认为，再好的品牌也无法避免危机，那些世界级品牌的成功之处就是知道如何化解危机而保持品牌的荣誉，而国际公关公司在这个方面积累了大量的经验。去年，天狮集团就委托一家国际公关公司帮助他们建立了全球危机公关体系，并撰写了危机公关管理白皮书，以及围绕着他们在全球业务的需求制定了全球公关传播策略。

　　可以预见到的是，在不远的将来，会有更多的本土企业通过国际公关公司加速其国际化进程，而还有一些国际公司将通过本土公关公司的执行力获得更多“实惠”。“本土企业国际化”和“跨国公司本土化”将成为中国公关行业新的增长点，这正是一个市场走向全球化的结果。

　　杨为民，新加坡南洋理工大学EMBA，美国IPG集团万博宣伟公关公司（北京）副总裁。国内知名公关传播和营销专家。 中国国际公关协会理事，中国国际公关协会公司委员会委员。中国十大公关公司广通伟业创始人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：yangweimin9999@hotmail.com