群雄逐鹿：鹿死谁手？谁死鹿手？

自9月26日起，三元股份一直因“并购事宜”停牌。三元收购三鹿，原本似乎已是板上钉钉。
　　然而，随着“三元与三鹿收购谈判破裂”的传闻出现，以及娃哈哈、伊利、完达山等越来越多的企业加入这场并购争夺战，整个三鹿收购案的过程开始变得有些扑朔迷离。但是，无论从哪个方面来看，此次三鹿收购案的结果都不容乐观。　　

　　有形资产折损严重

　　首先要考虑的，就是并购方需要承受的由三鹿所带来的巨大经济赔偿压力。

　　据公开资料，2007年底，三鹿总资产16.19亿元，总负债3.95亿元，净资产12.24亿元。在三聚氰胺事件发生之后，三鹿资产大幅度缩水，甚至已成为天价负资产。

　　目前三鹿的债务和赔偿等尚未厘清，仅召回的问题奶粉总量就将超过一万吨，涉及退赔金额可能超过七亿元。因食用三鹿问题奶粉致病的患儿所产生的医疗及诉讼费用可能是天文数字，目前已有受害婴儿家长起诉三鹿索赔百万，相信随着时间的推移，这样的事情会越来越多。

　　与此同时，包括投资者、供应商、代理商、经销商等在内的三鹿众多利益相关者的信心都受到了严重打击，原有销售渠道、人才队伍、奶源等遭到重创，要想在短时间内重新恢复有很大的难度。

　　声誉危害影响深远

　　53年前在日本曾发生过“森永毒奶粉事件”，受害者达到上万人。尽管从1973年到现在的35年间，森永已累计支付了410亿日元的救助金。但即使是这样，也无法抹去包括受害者在内的众多消费者心中的阴影。

　　与当年的“森永毒奶粉事件”相比，此次三鹿事件的恶劣影响可谓是有过之而无不及。据媒体报道称，保守估计，三鹿受污染奶粉全国的潜在受害者可能超过3万人，而受到此次问题奶粉事件影响的人数显然远远大于这个数字，要想消除国人心中的阴影，短时间内没有任何可能。

　　三聚氰胺事件发生之后，三鹿长久以来建立的品牌形象被彻底摧毁，落到人人喊打的地步，三鹿的品牌资产不仅是荡然无存，更已经成为一个天文负数。逐鹿成功的企业即使是并购之后不再使用“三鹿”品牌，作为此次并购案中的主角之一，也仍将受到媒体及公众等的广泛关注，大量的报道必将使其成为舆论焦点，已经对毒奶粉心存戒心的消费者，势必将其品质、品牌与三鹿联想起来，不认可甚至抵触该企业的产品，造成长期性的负面影响。　　

　　并购结果不容乐观

　　即便是排除以上所说的巨大经济赔偿压力和影响深远的声誉危害，仅就企业并购事件本身而言，此次并购三鹿的结果也仍然是极不乐观。

　　据美国著名企业管理机构科尔尼公司多年的统计数据显示，只有20%的并购案例能够实现最初的设想，大部分的并购都以失败告终。

　　索尼公司曾在其发展势头最为迅猛的1989年以34亿美金收购哥伦比亚电影公司，认为通过并购能够成功将其领先的消费电子技术和好莱坞丰富的娱乐资源进行嫁接，打造属于索尼的娱乐王国。然而事实的结果却并非如此，到1994年时，这次并购已使索尼背负了27亿美元的亏损。

　　很多企业在完成并购之前，都认为自己有足够的实力能加入到“20%的成功者俱乐部”之中，但众多并购案的结果表明，大部分的企业都不过是失败案例中的新主角而已。　　

　　笔者此前曾针对三鹿问题奶粉事件发表了《三鹿“911”：危机多米诺骨牌效应才刚开始》一文，从整个事件的发展来看，迄今为止，这个判断显然是能够站得住脚的。

　　此次三鹿收购案作为整个三鹿“911”事件的延续，危机所引发的恶劣影响仍将贯穿事件发展，并最终决定此次收购案的结局。并购争夺战的胜出者，也将成为并购的受害者——鹿死谁手，谁死鹿手！

　　詹轩，全势战略公关理论的创立者及实践者，先后就职于国内著名广告公司及公关公司，现居广州。欢迎业界人士交流：adtops@163.com