数据库营销的三大常见误区

　奥运营，让一场场“烧钱”的闹剧在不断上演，很多企业盲目认为投入越大，收益也越大，然而，现实并非如此。随着年关的来临，08年最后一搏，又因为全球经济的不景气，而让企业逐渐放弃巨额的广告推广，大家的焦点开始投向以精准高效为特色的数据库营销。
　　不过，在激烈的市场争夺战中，任何一种营销模式都不是百战百胜的。在使用数据库营销的企业中，很多还存在着一些误区。
　　本文作者就目前企业数据库营销所存在的误区归纳为以下三点，并针对具体的解决方案采访了几位数据库营销专家。
　　误区一：所传达的价值诉求不清晰、信息无吸引力，难以吸引客户关注。
　　A企业是北京一家新开的大型商场，为了带来客流，A企业决定利用数据库营销进行规模推广。在设计直邮内容时，A企业采用了传统的海报式，设计了“开业大酬宾”的标题以及日常用品的折扣“买200送50”，信封采用的是邮局普通5号信封。直邮发出后，A企业开始坐等客户。
　　一周过去了，A企业并没有如想象中的客源滚滚，生意并没有太大起色。
　　专家坐诊：
　　销售总监郑杰：
　　其实，A企业之所以没有达到理想中的效果，很重要原因的在于其传达的价值诉求并不清晰，同时，相关的信息（如促销内容）也没有特别之处，很难吸引客户前往。
　　其实，一封直邮的成败，20%凭创意，40%凭数据，另40%则凭内容。为了更好的解释这些数据，我们将从直邮寄出后，所引发的客户直接反应开始说起，即业内通常所提及的“到达率——打开率——反馈率”。　
　　首先，要让客户收到直邮，在这里，要想使直邮有着很高的到达率，必须数据精准。如果邮件没有到达目标客户，那么所做的一切努力都是白搭。不过在这个案例中，到达率不是主要问题；
　　第二步，提高打开率。要想吸引精准客户打开邮件，确实需要费一番脑筋，这里要分两种情况来分析，如果是众所周知的大品牌，只需在质量好点的信封上印上自己的logo，相信打开率就很高了；如果是小品牌的话，就需要在创意上多费心了。比如，信封要有创新，异形、颜色跳跃，只有与众不同，才能抓住客户的眼球。拿A企业来说，作为一家新开的商场，没名气，信封也是质量一般的5号信封，很难让人有急切打开的欲望。其次，内容上也没有新意，A企业没有独特的价值诉求，更没有诱惑性的促销信息。这里指的价值诉求，其实更类似于企业定位，比如，A企业可以定位于“专供白领”，让客户有一种耳目一新的感觉，这样最起码可以吸引某一类用户积极关注。
　　当然，要想吸引这部分用户积极行动，还需要我们所说的第三步，即带动客户的反馈率，让他们纷至沓来，积极购买。如何吸引他们呢，就需要深入了解这类客户的心理需求了。单纯的折扣并不能作为吸引客户的手段，毕竟在北京，买200送50、送100，甚至送200的商场比比皆是，没有丝毫新意。在这一点上，麦当劳的做法，比较值得我们学习。在奥运前后，所有在麦当劳消费一定数额的客户，均可以得到奥运的福娃，消费一次得一个，这一策略很快抓住了很多有小孩的家庭。很多父母、老人，就为了满足孩子集齐福娃的愿望，而在一周内数次消费麦当劳，一直到集齐福娃为止。
　　而在A企业，完全可以采用多种手段，比如满500，赠送一套价值1000元的形象设计课程；买某品牌的套裙，赠送bally的靴子等。相信这样的促销手段，必定会比买200送50、甚至送200这样司空见惯的优惠信息，能够吸引更多的白领用户。

误区二：只重视数据通道准确度，不关注数据属性准确度；
　　B企业是一家在线旅行网站，为了在激烈的市场竞争中，获得一席之地，决定模仿竞争对手采用的数据库营销模式。
　　他们在一周内找了4家数据库营销公司进行选择，并对其合作公司所提供的1万名白领信息的地址、邮编进行了屡次的检验，终于确定了其中一家。
　　一周后一封促销价值非常诱人的直邮发出。退信率很低，这让合作双方都很满意。可惜的是，极低的退信率，并没有带来销售成绩的大幅度提高。这一点让B企业非常纳闷，后来经专业人士指点才明白，数据公司所提供的白领信息，有70%是行政、会计、人事等不需要经常出差的人群。
　　专家坐诊：
　　市场总监曹世铭：
　　所有数据库营销公司在宣传卖点时，总喜欢说：我有精准的数据信息。这让很多公司产生了错觉，觉得只要地址、电话号码等通道准确，这条信息就算精准信息。其实不然，精准数据是由“属性准确”及“通道准确”两部分组成，缺一不可。如果B企业所选择的白领人群大多是有出差需求的销售、市场、企业管理层的话，相信有着诱人信息的直邮，肯定不会让大家如此失望。
　　误区三：只做单一营销，忽视组合营销的重要性。
　　C企业是某品牌汽车的4S店，为了刺激新品轿车的销售，其采取了邀请试驾的推广方式。
　　C企业设计了带有回复系统的电子邮件邀请函、准备了精美的礼品，并给1000名目标人群（千万富翁、高档楼盘主、企业高管等）发送了该邀请函。
　　眼看离试驾只有一周时间，回复邮件表示参加试驾的客户只有22位，这可让C企业大伤脑筋。后经一位专家指点，决定使用组合营销进行最后一搏。C企业给1000位目标客户都打了电话，其中22个电话是感谢电话，并再次提醒时间和地点；另978个电话，全部是提示电话，询问目标人群是否收到邮件，如果没有收到，将重新再发一次，如果收到，询问不回复的原因，进行口头推广。最后有291位目标人群表示参加试驾。
　　试驾前一天，C企业还专门给这291位目标人群群发了短信，提示第二天的时间和地点，再次表示感谢。试驾当天，共有287位目标人群参加了试驾，其中7辆汽车被当场购买。
　　专家坐诊：
　　市场总监鞠欣：
　　由于信息的爆炸性，一般情况下，客户对邮件的记忆会下降很快，此时，如果能在邮件发出的一周内，给目标人群电话问候及短信提醒，或者配合大众媒体推广、上门推广等方式，会让客户加深记忆，从而对品牌产生良好的印象，对销售产生强烈刺激。
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