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纯米酒挺进农村市场策略

中国营销传播网 2008-10-31 10:47 营销资料
近年来,随着城市内超市市

近年来,随着城市内超市市场、连锁店的不断发展,城市市场日益饱和,日渐富裕的农村市场成为企业深挖市场的目标,然而习惯了城市运作的企业,对农村市场只是甚少,茫然冒进的结果是经济上受损,竞争上失败,许多企业一直徘徊在农村市场之外。
  电视广告,费用如同打了水漂;
  报纸,大哥,太超前了吧;
  短信,不要提了,我只想Delete;
  怎么办,面对陌生的农村市场,广告狂轰乱炸不能用了,报纸软文没人看了,市场怎么打开,如何快速提高知名度。下面笔者从自己亲身策划的一个案例来进行分析,希望对各位营销人有所借鉴。
  一直以来,凉茶、靓汤、米酒被视为粤式生活的“三宝”之一。可见,米酒在广东人心目中占有重要的地位。目前市场上有红荔牌红米酒、九江米酒、石湾米酒三大米酒占据了三分之一的份额,余下的市场为各小米酒厂、作坊厂、自家酿造瓜分。米酒的市场为广东农村,目标顾客是40岁左右及以上中年人,包括来广东打工的外来工,入乡随俗,再加上米酒价格实惠,也喜欢上了米酒。农村市场有其自身的特殊性,特别是在珠三角地区。珠三角地区工业发达,许多内地居民来到珠三角打工,他们与本地人逐渐融合,形成了杂居的现象。
  公司生产的纯米酒,2007年底上市,但是在目标市场中知名度一直在市场上打不开,仅仅靠业务员大力推销、赠饮,发展速度有限,如何快速提高纯米酒的知名度,已成为公司策划人的头痛事。针对目前的情况,我们经过深入农村市场分析,认为进行宣传产品的大型文艺活动是一条打开农村市场的捷径。
  1、时间与地点
  炎炎夏日,农村人一般吃过晚饭以后,都会到外面溜溜、逛逛,因为一天工作的劳累在散步中得到放松,无目的的放松有时候就是无聊。见缝插针,产品文艺活动正是这个时候登场了。七点半到九点半,绝对是广告的黄金时间。在农村有许多村庄都有文化公园,这给我们提供了一个不用搭的舞台,直接把道具摆放一下,产品宣传的X架放在两边,大型产品宣传画(5m×5m)喷上宣传标语、产品形状,直观上给人视觉冲击。
  会场上不仅仅要有目标顾客—40岁左右的中年人,还要有许多小孩子,虽然他们不是我们的目标顾客,但是他们却是活跃现场的最佳法宝。礼品是聚集小孩子最好的法宝,一两块糖果、一小包纸巾、一个小装饰品足以把他们变为“忠实观众”。留住了小孩,也就留住了目标顾客。
2、文艺节目
  文艺节目的选择决定了是否留得住目标顾客。怎么样从始到终都能把目标顾客留在现场,最大化的宣传产品,从而让纯米酒深深留在他们脑海中。最初,我们一直认为必须选择目标顾客爱听爱唱爱看的节目:对于年龄四十的观众,他们可能喜欢听《春天的故事》、他们喜欢唱《走进新时代》、他们喜欢跳《咱老百姓》;确定了节目之后,我们相信肯定可以吸引到顾客。但是出乎意料,他们并不喜欢这些。受现代媒体的影响,他们与年轻人的爱好相差并不大,他们喜欢听《爱情三十六计》,甚至他们喜欢劲舞,动感音乐、强劲旋律、飞扬舞姿。因此,市场检验之后,迅速改正。加入动感元素,吸引观众眼球。
  必须注意的一点是,因为在珠三角地区有很多外乡人,他们千里迢迢前来广东打工,逐渐适应了广东的饮食,并逐渐喜欢上米酒。因此,怎么样打动他们的心灵,引起共鸣。没错,一曲光头李进的《你在他乡还好吗》足以可以引爆现场,引起外乡人共鸣。
  有了好的文艺节目,但是如何将产品推广与文艺节目相结合。“王婆卖瓜,自卖自夸”,肯定不行;怎么办?不如来一次“体验营销—王婆卖瓜,我卖他夸”,先随机找5位年龄四十岁左右的观众,请他们上来亲自品尝,一边品尝,一边播放《酒神曲》,让观众在无意识中接受了产品信息。
  我们事先对纯米酒做了市场调研,结果标明绝大多数人都可以接受纯米酒的口味,这一点让我们对产品的质量有信心。所以观众品尝完之后,由主持人亲自询问顾客的饮酒感受,大多数观众都能如实反应自己的感受,有观众甚至大大对纯米酒赞扬了一番:要喝还是喝纯米酒,纯米酒好喝,一定要喝纯米酒等,这也对台下观众有了直接的影响,使得纯米酒品牌能够迅速深入人心,深入市场。
  3、促销措施
  为了能够将顾客能够感受到一定的实惠,为了迅速能够让顾客达成购买意向,我们还在现场准备了赠饮与会员卡限量派送等;
  舞台在前,赠饮在后,将观众牢牢的“夹”在中间。纯米酒的送货车一字排开,放好桌子凳子,十几位同事进行赠饮售卖,这里价格一定不能与与渠道中零售价格冲突,要保持一致。节目在前面狂轰乱炸,赠饮在后面后勤保障,最大限度占领顾客的“七度空间”。
  免费赠送的商品往往受到冷落,但是限量赠送的商品则可以受到追捧。限量表面上看违背了普通营销的惯例,其实却是一种先进的营销模式。物以稀为贵,好的东西,个性化的消费需求,满足标榜身份和财富的需求,均要照顾少数人与众不同的要求。我们仅对参与上台的观众赠送会员卡,对现场购买米酒超过68元(约10瓶)的顾客赠送会员卡,持会员卡消费可以享受八折优惠,这一营销手法再次引起了观众的购买热潮。
  4、需要注意的几点
  交通工具;在小村乡中,奔驰宝马不如柳州五菱;在小巷子里面,柳州五菱、长安之星畅通无阻,而大型货车却“寸步难行”。这些事情是事先考察现场的时候可以深切的感受到。
  团队合作。现场秩序维护,现场安排赠饮,派发宣传单页,这些工作绝对不是一个人的力量可以完成,必须有团队合作完成。因此,做好事先的工作安排,调动员工的积极性,各方面做好配合,主管领导现场督促,几个方面必须配合。
  提前宣传。宣传活动必须提前三天或者两天在村乡内张贴宣传海报。我们发现有一点特别的地方,就是张贴信息在村乡菜市场场门口,效果特别好。另外,张贴在村委会招工栏也是不错的选择。
  经过了长达一个月的产品宣传,影响受众3万人(每场约1000人,总共25场),乐从镇总共常住人口10万人左右,直接受众占30%,这是任何媒体在一个月内无法达到的效果。最重要的一点,纯米酒的销量也随之直线上升,达到了预期效果。
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