价值塑造，化妆品唯一的出路

　近日，珠三角地区化妆品代理商议论最多的话题是：X姿品牌因为各行业升价企图乖势升价，受到珠三角代理商联手杯葛。X姿只得或变相或暗中恢复原价，以此打救下滑的市场。　　
　　X姿在化妆品渠道当中，是被人公认为一个最具上升力的三线品牌。这边该涨却不能涨，而在另一边国际品牌宝洁旗下的产品却是说涨就涨，全线升幅达16%之多。涨价之前，尽管有不少消费者和代理商发贴声言举行抵制，获得响应无数。现在宝洁的产品已齐刷刷在货架上涨了上去，而商场、超市并没有因为它涨价而销售有所减弱，依然是购者如云。　　

　　国际品牌说升就升，一点不含糊。而因内品牌却是想涨却涨不成？　　

　　国际品牌能够升上去，是强大的品牌拉力，在销售博弈中拥更多话语主动权。因为消费者心目中拥有较高的价值感，品牌方仅作合符情理的宣传和说明，消费者即撤去价格上涨的抗拒。而国内品牌缺乏品牌影响力，无法影响消费者，只能被渠道商和终端制约着，仅得欲涨不能的尴尬结局。　　

　　国内化妆品一向仅注重价格竞争，在渠道上通过政策支持、利润率较高去吸引代理商，较少着重产品价值和品牌培育，无法在消费者中建立稳固地位。化妆品并非生活必需品，其购买和使用人群往往是越往高端走，使用和购买频次越高；而越往低处走，购买和使用频次越低。而收入越高对价格敏感度越低。这就意味着采用价格策略只能在低端中起些微效果。当大量的国内厂商集中在低端区里打滚，采取刺刀见红的价格促销，市场是难有希望的。　　

　　化妆品对消费者来说最重要是感性功能，感性意义是大于理性功能的产品。化妆品更多的是更多的填补和满足欠缺，例如岁月流逝，容颜衰老，人们希望拥有比实际年龄的容貌更年轻的，化妆品更多的就是给予这些的希望，这就是化妆品的价值所在。然而实际上不管什么产品都无法更改岁月的事实。如何塑造希望，给予消费者美好的满足感性需要，给予更多可以憧憬的感性希望，这是化妆品发展的唯一。这就是为什么欧莱雅在美仑美奂的代言人和产品实效之后，总不忘说：你值得拥有。而宝洁的洗发水里的模特总是秀发飞动，顺如丝。　　

　　化妆品采用价格作武器，以理性诉求去打动消费者是一种穷途末路的战略。这就是为什么国内的化妆品品牌在涨价潮中独不能涨的根本原因所在。　　

　　化妆品的价值在于给予人们希望，给人们美好的满足。给予消费者价值就要首先从产品内外的感性入手，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。这样才能在消费者心目中植下良好产品印记。化妆品对消费者来说吸引力在于价值，而非价格。只有着力于价值塑造，才能给国内化妆品开创新天地。

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