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南京白酒市场的台前幕后

华夏酒报 2008-11-20 10:21 营销资料
前两年大家还说口子窖不错,喝了不上头,现在流行洋河了,又说口子窖不好喝了。我从事餐饮行业15年了,从山东的孔府家酒到安徽口子窖、百年皖酒,再到江苏地产今世缘、苏酒,眼下又是洋河唱大戏套用一句老话,南京的白酒市场真是你方唱罢我登场
“前两年大家还说口子窖不错,喝了不上头,现在流行洋河了,又说口子窖不好喝了。我从事餐饮行业15年了,从山东的孔府家酒到安徽口子窖、百年皖酒,再到江苏地产今世缘、苏酒,眼下又是洋河唱大戏……套用一句老话,南京的白酒市场真是‘你方唱罢我登场’啊。原因嘛,我也说不准,但应该跟酒的品质和促销手段有关吧。”——一位酒店老板的话



台前:主角数年一变,如今洋河挑大梁



  “不吹牛地说,我这车屁股里面放什么酒,市场上就流行什么酒。”

  说这话的是市民章先生,他是一家单位的办公室主任,经常陪老板在外有应酬,所以汽车后备箱总放着几箱白酒。

  “我当办公室主任6年来,车上的白酒先是口子窖,然后改成了今世缘,接着苏酒,现在基本是洋河蓝色经典了。”章先生的描述验证了文前那位酒店老板的话。

  “白酒市场两头冷,中间热。”一不愿透露姓名的业内人士说,按售价粗略划分,每瓶100元以下为中低档白酒、100元至300元为中高档白酒、300元以上为高档白酒。因为中高档白酒市场的“蛋糕”最大,竞争也最激烈。

  洋河集团市场部提供了一组数据:2003年,洋河蓝色系列在南京市场的销售额只有800万元左右,2006年销售额就上蹿到1.4亿元,2007年达2.7亿元,今年销售总额预计还将增长40%。南京中高档白酒的年总销售额在5亿元左右,可见,洋河蓝色系列销量已占大半边天。

  真是几家欢乐几家愁——原口子窖南京分公司一负责人也提供了几个数据:2006年口子窖在南京的销售额尚有2亿多元,现在已不足1000万元。目前口子窖南京销售分公司已撤销,改由地方经销商代理。

  幕后:所以独领风骚,营销各自有高招



  和任何商品一样,撇开酒的品质,营销手法在白酒攻城略地过程中起着至关重要的作用。很多白酒品牌因为一个点子而畅销,又因为一个错失机会而从消费者视线中淡出。

  招一:攻心

  “广告只要做到攻心,市场一般就会有正面反应。”市餐饮协会一名负责人说,上世纪90年代,一首“常回家看看”歌曲在春晚演唱后流行。与此同时,孔府家酒打出“孔府家酒,叫人想家”的广告,正好迎合了当时消费者的心理,市场销售局面迅速打开。当年今世缘盛行也是利用了“攻心术”:90年代正是70年代出生人群的结婚高峰期,今世缘讨了一个好“口彩”。

  “‘洋河’热销其实也属于‘攻心’。”洋河集团南京分公司一负责人说,中国人遇到喜事总喜欢喝白酒,所以白酒包装大多采用红色、黄色,代表喜庆和富贵,而“洋河”率先采用蓝色包装,代表了一种更时尚、现代的消费理念。在香型上,则远离传统的“浓香”、“酱香”,推出“绵柔型”,消费者一下子就从心理上接受了这两个“别具匠心”。

  “白酒通过主打大型酒店也是‘攻心’。”百年皖酒南京市场部一负责人说,百年皖酒在开拓市场初期,就经常请一些“重要人物”到包括向阳渔港、张生记等在内的20多家大型酒店用餐,如果酒店说不卖百年皖酒就罢吃,抬腿走人,酒店碍于这些“重要人物”的面子,便会引进百年皖酒。这些大酒店客流量大,上了酒水单的白酒都会给消费者一种心理暗示:这是目前南京市场的品牌白酒。

  招二:攻店

  “我们这里虽然可以点多个品牌的白酒,但苏酒是主推产品。”红楼海鲜大酒楼一销售经理说,市民到稍具规模的饭店用餐前,都会有身着某白酒或啤酒服装的小姐来促销,那么就意味着这种酒在这个饭店是专场或主场销售。

  “在大饭店销售白酒其实不赚钱,在这些地方卖酒就是图个隐秘的‘广告效应’。”在安徽某酒厂任销售经理的林先生说,当年他们酒厂为进入新街口某大酒店,付了80万元进场费,条件是该酒店除五粮液、茅台外,其余品牌白酒一概不卖,只销售他们的产品。而他们在该酒店一年销售额只有60万元,加上其他销售成本,这笔生意是“死赔”的。

  “进场费是白酒行业公开的秘密。”国窖1573南京销售部一负责人说,据她所知,只有包括茅台、五粮液等在内的少数几个高端品牌的白酒,因消费者层次比较高,店家不敢得罪,所以才不需要进场费。

  位于湖南路的大萝卜食府老板李军说,白酒厂家通过私下支付费用促销的手段很多,如哪个牌子的白酒放在酒店柜台上,放在什么位置都要收费,这叫作“展位费”。因“五粮液”、“茅台”等老牌名酒不愿出这些钱,所以大部分酒店的柜台上也看不到这些名酒的影子。

  招三:“攻脸”

  “‘攻脸’其实就是你的定价要顾及到消费者的面子。人啊都是既要实惠又要‘面子’的,所以白酒的定价对销售非常关键。”原口子窖南京分公司一负责人认为,口子窖在南京销量下滑一个重要原因,就是其定价没有迎合消费者的心理。

  这位人士举例说,口子窖、百年皖酒当初进入南京市场时,超市售价每瓶在80元左右,饭店加价20至30元进行销售。那时每瓶100元左右的白酒正好符合消费者既要实惠又要“面子”的心理。几年后,市场消费档次提高,“洋河”推出“海之蓝”、“天之蓝”系列,超市售价分别为138元和280元,饭店加价后售价控制在150元至350元,这个价格又正好迎合了当时的消费者心理,因此很快畅销。当他们意识到这个问题后,立即推出了与“洋河”蓝色系列价位相当的“口子窖十五年”,但为时已晚。

  “给白酒定价,火候实在难以掌控。”一位业内人士说,五粮春当年之所以热销,一是品牌基础好,二是100元左右的定价正好迎合消费者既要实惠又要“面子”的心理。随后,五粮春几次加价,有消费者觉得“不值了”,市场份额立即受到影响。