如何策划一次成功的涨价

周越的烦恼
　　“嘭--”一声，办公室的门被周越重重关上。外间的人们面面相觑，不明白他们的市场部经理哪里来的这么大火气。

　　办公室里间。周越狠狠把一叠资料摔在桌子上。他刚刚碰了一个大钉子！

　　在刚结束的半年总结公司高层会议上，周越和销售部经理吵了起来。其实，事情很简单。周越的市场部主张下半年公司产品全线提价，以维持利润。但销售部经理却以会降低销量为接口竭力阻止涨价。两个公司高层在会上争的不可开交，最后还是老总出面才平息了下来。

　　周越是一家休闲食品公司的市场部经理。近两年来，公司的原材料采购成本逐步提高，今年的采购单虽然还没有下来，但供货商早就跟他们打好招呼，单价要在去年的基础上上涨15%。这对于企业来说意味着巨大的成本负担。尤其是在当前经济形势并不是很好的情况下，公司的运营成本也在节节攀升。企业的利润已经被压到很低，已经无法保障公司的顺利运转。

　　老总早早就给周越下了命令，让他就公司下半年的战略拿个方案出来，缓解公司目前紧绷的资金链，扩大利润。其实，周越也很着急。去年10月份，他们就今年的状态已经有了预估，为尽量降低今年的压力，他们当时对所有的产品进行了第一次提价。因为是同行业中的龙头老大，所以他们并不担心自己涨价对销量有多大影响。据他们估计，他们的涨价还会带动行业内的其他企业一起涨价，形成一个实际意义上的战略联盟。因为，周越深知，其他企业的利润也快到底了。

　　于是，他们公司在行业内第一个提价。他们先是通知了经销商，经销商虽然有些异议，但是经过销售人员做工作，最后他们基本都同意了支持企业涨价。得到了渠道的支持，周越他们更有信心了，毅然在旺季来临前把价格涨了上去。果不其然，他们涨价后，其他企业也闻风而动，涨了起来。

　　然而，周越公司的产品涨价并不顺利。涨价后，消费者反映价格太贵了，还是原来的东西，但是价格却涨了这么多。只不过是一个休闲食品，又不是必需品，大不了不吃就是了。因此，产品销量自然而然降了下来。

　　经销商反映到企业里，销售部承受了很大的压力。于是，给一些主要市场的经销商以优惠政策，经销商通过捆赠和降价等多种形式才把销量维持住。销售部觉得自己是在为市场部的错误决策擦屁股，自然就有一股怨气，只是没有机会发泄。这些周越都知道。因此，今天的高层会议，周越已经做好了应对这种复杂局面的准备。可是销售部经理的强烈反映和对市场部的指责让周越实在沉不住气，于是两个人吵了起来。一开始，双方还在讲道理，讲市场，到最后几乎变成了两个部门之间的互相攻击。

　　被周越认为是关键的一个会就这样不了了之。但是，接下来怎么办？价格还要不要涨？不涨，意味着公司的利润进一步压低，老总给周越的压力会越来越大；涨，销售部门的明确不支持也让周越的计划无法实施。涨？还是不涨？周越感觉进退两难。

　　如何策划一次成功的涨价，已经成为周越这样的食品公司所共同面临的一个难题。如何解决这个难题？

　　不能单纯的涨价，要让产品的价值感同步提升。直接提价无异于断送性命。

　　上海凯纳沈国梁

　　涨价是食品企业目前都非常关心的一个问题。当前是一个涨价的好时机。在这种通货膨胀的大环境下，整个行业都在进行提价，这是行业大势，也是食品企业可以利用的一个绝佳的机会。而且，我认为奥运前是涨价的良机，奥运前没有涨价的，奥运后再涨就难了。但是，涨价也要有策略性。

　　对食品企业来说，直接提价无异于断送性命

　　食品行业是一个低门槛行业，对食品企业来说，直接提价无异于断送性命，是人为地和消费者说拜拜。要涨价最好的举措就是创新。涨价一定要以提升自己的竞争力为前提。要从产品的开发上、包装的创新上把贵的原因告诉消费者。如果没有任何创新，品牌、品质没有明显的提升，直接提价很容易就提上去了，那只能说明你以前的定价错了、偏低了，而你能够涨价成功也并不是什么可喜的事情，只不过是修正了一个错误而已。

　　涨价的关键在于“涨价值”

　　我一直提倡“不打价格战，以价值取胜”的观念。产品的价值感要在产品研发上和传播理念上取胜。消费者在意的不是产品的价格，而是你这个产品值不值，价值感决定了他愿意多支付多少费用。要让消费者觉得贵的有道理。比如，小资层面的人就喜欢用贵的东西，高品质、高附加值的东西，他们认为这样可以体现品位。

　　我们所说的创新不是说要翻天覆地，而是指一些局部的小创新，而这些小创新能帮助你提升价值，从而拉高价格。旺旺的摇滚冻6个果冻卖到6.5元，也在于创新。如果旺旺直接提价肯定比不过喜之郎。但是他有了创新，加了点咖啡粉，再诉求“摇一摇”，时尚动感马上就出来了，价格自然也能提上去。还有近两年最典型的例子--福马爱尚非蛋糕，色调明快的纸盒包装，高档的内包装，一下子和普通的蛋黄派、小糕点区别开来，价值感也就出来了，所以他的一个小蛋糕相当于4个蛋黄派的价格，仍然卖的很好。如果一直抱着原有的东西，跳不出原有的框架，那么永远不可能创新成功。

　　先对少数产品提价

　　在当前这个物价上涨的大背景下，企业在正常范围内的适当涨价消费者都能接受。但是，如果你想涨得更多，扩大自己的利润空间，最好的办法是先对部分产品提价。选择那些对价格不敏感的消费群体所关注的产品，可以先提上去30%，看看消费者的反映，等成功后再转到另外一部分产品。比如有几款产品，部分产品涨上去10~30%。而其他大部分产品稍微涨一点，对这些大流通产品期望值不要太高。在常规的产品上不要投入太多的精力，要把资源集中在少数核心产品上。

　　也可以通过降低产品的生产成本和物流成本或营销成本，比如，减少促销等，来变相的实现涨价。

　　涨前：鼓励经销商囤货

　　涨价要首先取得渠道的合作。经销商一般都会合作的，经销商最怕的是他没有利润空间。厂家在涨价时，需要给渠道一个过渡期，用一些政策或者是手段来进行操作。比如可以搞买10箱赠1箱等的政策，给经销商一个政策缓冲。涨价前一个月先告诉他一声，让他有一个吃货的过程。经销商手里有货，心里就有了底了。这时，他肯定不希望价格再降下去，当然是价格越高越好。当然，稀缺性资源例外，比如茅台酒，涨价可以不用跟所有经销商打招呼，价格翻了一倍，仍然不够卖的。