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正本溯源,有道始成--企业招商实战指导

中国营销传播网 2008-12-26 14:26 营销资料
前言 新企业的创建,新产品的推广,新市场的拓展;招商是企业建立销售渠道最常见,也是最有力的武器。同时也为策划专家们所推崇。但在同质化竞争异常激烈的今天,凭借着广告一打,找些名人相助,开一场轰轰烈烈的招商会,就能让产品鼎立市场的时代已经过去了。新品未必

前言
  新企业的创建,新产品的推广,新市场的拓展;招商是企业建立销售渠道最常见,也是最有力的武器。同时也为策划专家们所推崇。但在同质化竞争异常激烈的今天,凭借着广告一打,找些名人相助,开一场轰轰烈烈的招商会,就能让产品鼎立市场的时代已经过去了。新品未必就意味着新的商机,未来难以预料。这已是众多销售商的共识。对企业而言,彻底放弃急功近利的思想;以产品为核心,建立合理稳定的赢利模式;回归市场的原点;忘记广告,忘记传播,忘记招商会;提炼产品的内核,组成销售公关组,打造样板市场;让企业占据较高的势点。然后再招商。。这才能取得丰厚的业绩。

  俗话说:罗马城不是一夜建起来的。对企业而言,需要有足够的耐心,去承受一个漫长的过程。优秀的企业注重内在的积累,注重企业素质和能力的提高。只有积累到一个爆发点,才能有质的飞跃。所以企业招商前,首先是量的积累,先期条件的具备。招商首先是时机的选择。

  据有关资料,在中国最有前景的健康行业:保健美容,医疗,化装,OTC等领域,每年平均有一百亿的招商费打了水漂。有1000多个健康产品招商失败,甚至还没上市,就销声匿迹了。企业血本无归。这对一些新建企业的伤害是伤精动骨的。

  这些血淋淋的教训,究起原因,除了时机的选择不当外;另一个重要原因是招商会的组织不当。许多企业过于重视场面的热闹和媒体的宣扬;却忽略了招商工作最实际的把握。招商工作涉及到组织结构,工作流程,奖惩考核,客户跟踪,以及后期服务等。招商对营销管理而言,是个环环相连,系统复杂的工程。需要企业各部门相互间的配合,是企业经营战略的延续。

  本文结合一些企业成功和失败的案例,就招商前的准备和招商的运转流程以及招商会后的跟踪与服务,作全方位的破析。

  一、企业为什么招商?

  做企业的人都明白,产品进入市场,首先一点就是建立销售渠道。什么的销售渠道?说透了就是产品的顺向流动和资金的逆向返回的通道。于是乎招商就成了企业渠道战略的关键环节。是将产品推入市场的必经之路。

  依照传统的经营模式,产品进入新市场,必然遭遇到对市场环境的不熟悉,销售力量的薄弱以及缺乏市场影响力等困难。要打开新市场,就需要花费大量的人力,物力和时间。而招商就能最大程度的整合市场资源,充分借助经销商的资金和销售网络,实现利益最大化。因此众多的企业纷纷采用。总结一下招商的企业真正目的,主要为以下几点:

  1、快速组建完善的销售网络:

  全国有320个地级市(含省会城市和直辖市),让企业逐个去开发,显然在时间和财力上难以做到的。招商就能成分利用当地经销商天时,地利人和,在较短时间内建立起较为完善的销售网络。

  2、迅速拉动产品销售量。

  一次招商活动结束之后,签约的经销商会纷纷打款发货。这对企业产品销量的拉动是立杆见影的。不管产品进入市场之后效果如何,至少可以看到短期内的繁荣。再说了:种子大面积内播洒下去了,多少都会有点收获。东方不亮西方亮。

  3、加速资金的回转。

  为了加速资金的回转,各个厂家在招商政策上费尽了心思。诸如合同保证金,产品周转金,推广期内打款折扣等。目的就是尽可能套取经销商的资金。

  4、节省人力,物力,才力和时间,精力。

  把产品的推广工作都推给经销商了,企业就等着坐收渔利了。企业也最大限度地规避了产品推广的风险。

  正因为招商有这么多好处,许多的中小型快速品企业,产品刚刚出世,就迫不及待地准备招商了。戏法人人会变,各有巧妙不同。我们经常可以看到,有些企业年年都在招商,招了五六年了,但效果总是不尽如意。其中问题点又在哪里呢?  

  二、目前企业招商工作中存在的问题

  问题一、思想短路

  企业用什么来招商,大多人都会回答:当然是用产品来招商。那许多经销商又会问:现在同类产品那么多,为什么一定要经销你的产品?尽管你可以吹嘘你的产品有什么优势,公司有怎样的优惠政策,有怎样的市场前景。但这只是纸上谈兵,经销商眼前根本看不到。所以说经销商永远不会对你的产品感兴趣,他所感兴趣的是经销你的产品,能否真正赚到钱。

  因此企业真正可以用来招商的是什么?是一种赢利的模式。以企业产品为工具,去攫取最大的利润。不明白这个道理,你或许连你自己都说服不了,就更难以打动经销商了。

  问题二、贪大求快

  企业招商,策划人总是尽可能把规模做大,影响力做强。以为规模大,就表示公司有实力。影响力强了,就显示公司推广产品的力度。千方百计拉来明星助阵,外表看来轰轰烈烈,花费巨资,但未必有多大的效果。

  参加招商会的都是商人,在商言商。参加者想看到的是企业健全的运营机制以及未来的发展前景,而不是哗众取宠。再说了现在许多的骗子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力,生产能力,技术能力,运作水平以及员工的精神状态等。而不是本目倒置。

  问题三、依赖广告

  为了配合招商,企业习惯于在招商前后,在各个媒体大做广告。无非是告诉经销商:我的产品推广力度大。经销商又不是傻子,他会明白:这不过是做个我看的。经销商想知道的是:你的产品如何让消费者所接受,而不只是让经销商来接受。

  所以企业告诉经销商的是:如何让消费者来购买公司产品。这就是企业的产品推广策略。广告只是一种推广手段,必须要有系统,规范,确实可行的推广方案予以配合。

  问题四、手段单一

  翻看一下,企业招商手册,都是大同小异。无非是广告配合,人员配置,奖励政策等。这些手段都建立在产品旺销的基础之上的。而现在只是处在招商阶段,产品进入市场之后,究竟如何,这多是未知数。如果一旦产品卖不出去,真正受损失的是经销商。这些看似诱惑力的手段,在有经验的经销商眼里毫无吸引力。

  招商手段之目的是如何培养经销商对公司产品的信心。要明白什么样的经销商对你的产品会有兴趣?要清楚知道公司产品的卖点,述求点是什么?如何来打动经销商的心?这就需要针对性强,别求心裁。

 

问题五、单兵作战

  许多企业的招商往往是单个销售员的行为。那怕是公司大规模的招商会,也是单个销售人员独立负责各自的区域。销售人员为了完成招商任务,常常曲解公司的政策,随意答应经销商不合理的要求。某些销售员能力素质不够,直接影响了招商的实际效果。

  招商首先是企业行为,表现出的是一个高效合作的团队。市场营销是个系统工程。每个环节都应该有运作标准和流程。如忽略这些,招商工作难免会急功近利误入歧途。

  问题六、顾此失彼

  许多企业以为,经销商把款打了,企业把货发了,就万事大吉了。没有后续工作的跟进,先期的招商往往就白费了。企业把货发给经销商,那只是完成了货物库存的转移。后期的工作是如何让产品进入消费者家中,并真正接纳认可你的产品。

  招商工作是环环相扣,步步为营。让公司产品呈良性循环。这就要求招商工作必须细致扎实。最为忌讳的就是一锤子买卖。

  江苏一家合资企业,推出了“飞儿”馍片。新品推出之初,就在成都糖酒会上,轰轰烈烈开始招商。为了大造声势,不惜请来影视明星范冰冰,笑星姜昆和京城策划界大腕助阵。以求得一举成功。策划大腕在会上侃侃而谈:“要打造馍片市场第一品牌”。手法是:在中央台大做广告,抢占第一至高点,以此在同类产品中取得优势。该专家忘却了地域消费习惯的差异性,馍片点穿了就是馒头片,北方人喜面食,南方人喜米饭。馍片对南方人而言,又有多少吸引力?产品刚上市,还没建立起完善的销售网络,就上中央台广告。这本身就是资源的浪费。典型的“贪大求快”。企业销售管理人员在匆忙中招聘而来,对产品的定位,营销模式,运作流程,市场推广一知半解。对销售商沟通中反复强调市场前景和企业实力。使得众多的销售商疑惑万分。这就是“思想短路”和“依赖广告”。该公司的销售政策主要是首批订货给予九折优惠和完成销售指标5%的返利,这就“手段单一”。其结果是销售商来了不少,热闹过后,人去楼空。该产品早已在市场上销声匿迹了。

  市场竞争越演越烈。同行间相互模仿,相互跟进。行业间已有机密可言。企业要生存,要发展,必须要注入个性化的因素。市场已步入后招商化时代。  

  三、招商活动的成功要素

  招商工作往往某一点问题出现问题,就会导致失败。但要获得成功必须具备以下几点要素:

  1、确实可行的赢利模式:

  产品在市场上顺利流转,得需要销售各个环节密切配合。各个环节中有经销商,分销售商,零售商为之付出人力,物力和财力。而能串联起这些环节的只有利益。所以说企业给予客户的不是产品,而是利益。只有告诉你的经销商,加入我们,就能获得利益,这才能打动他的心。

  赢利模式不是画饼充饥,而是可看得见的,并确实可行的。这就要求企业在招商之前,必须树立起样板,在局部地区建立样板市场。让企业的赢利模式在市场中得到检验,这才能具有说服力。赢利模式包括:销售对象,销售方式,价格策略,推广方式以及运作模式,资金投入,回报率等。

  2、专业化的招商团队:

  招商是市场营销中重大的企业行为,必须组建一支专业化的招商团队。成立招商工作组。对招商企业内部有两点误解:一是招商是销售部门的事,其他部门只是配合。二招商是销售员的事,上级主管主要加以指导和协作就行了。而事实上,招商需要市场部门的先期策划,需要生产部门的技术讲解,攻关部门社会关系协调,财务部门财务监控等。企业理应把各个部门的骨干整合在一起,组建一个高效的招商团队,才能确保招商工作的有机进行。

  在招商工作中直接面对客户的是营销人员。人员的素质直接关系着企业的形象。在招商工作之前,理应做好人员培训,人人都有规范统一的评价体系和谈判标准。屏弃个人喜好,以公司整体利益为上。只有这样,才能保证企业招商战略得以顺利进行。

  3、渠道价值链的设计:

  企业得已稳固快速发展,原自于渠道价值链的合理化。产品在渠道中快速运转,利益是各个环节的推动力。如何让各个环节的运营商利益最大化,是渠道价值链的核心内容。

  一般渠道价值链包含以下几点:

  (1) 先期准备:包括市场调研,市场论证。SWOT分析,品牌定位,营销策略等。

  (2) 渠道设计:包括销售对象,经营模式,价格策略,导入策略等。

  (3) 渠道推广:主要表现在网络构建和渠道拓展两方面。通过金字塔式的招商建立网络,通过扁平化拓展渠道。

  (4) 市场扶持:不久给予经销商在人力,物力上支持以外,还需在业务咨询,政策指导,社会公关,精神鼓励等方面加以扶持。

  (5) 执行监控;以经销商与公司二者利益为结合点,确保营销策略在执行中不走形。兼顾短期和长期利益,以推动产品销售,稳固发展。

  (6) 利益评估;评估企业和经销商投入产出比。以调整运营架构和渠道结构。确保利益最大化。

  四、传播和推广:

  招商活动前的传播和活动后的推广。这也是决定招商工作成效的重要内容。招商活动前的传播工作重点包含几方面:

  1、客户资料的收集。在招商活动前,要收集潜在客户的名单,经营状况,资金实力,信用等级,主要负责人的价值取向等。

  2、行业内的宣传。在行业内,增强企业的影响力,提升关注度。制造悬念,吸引眼球。

  3、宣传品的派送。VI整体表现。

  4、运作资料的制作;包括招商手册,产品陈列手册,促销手册。市场操作流程等。

  招商活动后的推广主要有以下几点:

  1、人员跟踪:物未到,人先到。在产品未进入市场前,销售人员先行到位,做好上市准备。物一到迅速进入渠道,并监控铺市工作的各个环节,确保销售政策的执行。

  2、产品宣传立体化配合。充分合理利用公司资源,立体化,多手段的做好产品推广和促销。

  3、经销商的管理:包括资金的调度,人员的配置,知识的培训以及政策的执行等。

  五、总结

  汇总对招商工作全过程的阐述,在招商工作需把握是四大要素。一招商前建立企业的至高点。即包含以产品为核心的赢利模式的创建,样板市场的建立,营销团队的打造,企业影响力的增强以及会议前的系统筹划。二是企业与客户,产品与市场的衔接点。即专人负责,职责明确,系统化运作,专业化服务。三渠道环节的着力点。即企业集中有效资源,对渠道各环节的推动力。四销售渠道的至深点。招商只是建立渠道的第一步,后期需要对渠道不断优化,不断挖掘。让渠道保持足够的深度,销售才能有持续的发展。

  陈志平,华东政法大学毕业,MBA硕士。在跨国企业,上市公司,民营企业历任分公司经理,大区经理,销售总监,总经理等职。望于有关企业和咨询公司合作。联系电话: 13738030380,电子邮件: czp8800@vip.sina.com.cn