房地产行业的品牌到底是什么？

　关于品牌定义与品牌价值的诠释，营销界已经有太多的门派用各自的语言进行了描述，基本有了一个共性的认识和理解。
　　然而，有关房地产品牌的相关定义性描述却依然处在一个百家争鸣、莫衷一是的环境中，一方面是地产界里关于如何用各式各样的营销手段塑造房地产品牌的概念多多、“成功案例”多多，众多房企也都竞说自己是品牌房企或者说正在塑造品牌，另一方面则是还有人提出了“房地产行业无品牌”的观点。只是，就在这种我们连房地产品牌到底是什么都没有彻底认识清楚的情况下，那些所谓的“品牌房企、品牌楼盘、品牌营销、品牌推广”等等诸多以品牌为噱头的名号与术语已经漫天飞舞了。

　　本文中，我想从品牌的衡量标准、房地产产品的特性等几个方面去深入的分析一下房地产行业里的品牌到底是什么？

　　一、衡量品牌的五“率”

　　现如今“品牌”满天飞，我觉得如果要使“品牌”的含义有一个通俗易懂的轮廓，或者说令品牌有一个简易的评价标准的话，用建立在市场基础之上的“五率”去评判比较合适：

　　第一、对于低价值、低关注度产品而言，品牌的效力体现在指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率，比如快速消费品、中低端服装、电器产品、连锁酒店等，可口可乐就是最典型的代表；

　　第二、对于高价值、高关注度的产品而言，品牌的魔力不仅体现在指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率，还体现在期待购买率，比如一些高端的汽车、珠宝、手表等奢侈品，典型如宝马、奔驰，中国现在开这类车的人相对较少仅仅是因为购买力有限，其实有太多的人一旦有了钱都会立即去买，这就是期待购买率；

　　第三、市场占有率，市场占有率的计算有两种最大框的类别，一是目标区域，二是目标人群，在这两个大框中还可以进行更多的细分。你说自己是品牌，但连市场占有率的基本数据都拿不出来，何谈品牌？

　　指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率、期待购买率、市场占有率的高低是衡量品牌的关键标准，如若用大白话来形容品牌，那就是——基本同质或类似的产品，谁在自己的目标区域里或者目标客户群中卖得好、卖得贵、卖得快，谁就是行业品牌。

　　显然，房地产行业的适用标准是后两条。但是经过比对之后，几乎没有符合者。

　　二、品牌价值到底是什么？

　　品牌其实是一个非常虚化的概念，无论你提到到任何关于品牌的辞藻，诸如品牌内涵、品牌气质、品牌文化、品牌烙印等等，但无可否认的一个基本而具体的前提就是——任何的品牌都应有现实中相对应的“品牌载体”去承载，品牌载体就是产品。而所有商品的价值，其实均由两部分价值构成：一是产品的基本功能价值，二是品牌的附加价值。

　　现在很多所谓的品牌研究机构经常推出一些“品牌价值”的排行榜，但品牌价值到底是什么呢？其实只有两条：

　　第一、拉升商品的整体价值，实现超出产品功能价值的附加价值，即品牌溢价。

　　为什么做工质地完全相同的、出自同一家工厂的两套西装，一套标了杉杉的牌子卖几千、一套标上杰尼亚就能卖几万呢？这就是品牌的价值拉升了整个商品的价值，使商品彻底脱离了其物理功能价值。很多给外国品牌搞贴牌生产的企业对这一点理解最深了，典型如服装界的杉杉和杰尼亚。

　　而对于那些奢侈品而言，品牌所能创造的溢价力则更是非同凡响。劳斯莱斯、宾利、迈巴赫都是超级豪车，但最低数百万的报价卖得还是一辆物理功能意义上的“车”吗？已经不是了。买这些超级豪车的人并不是在买一辆自乘或自驾的“车”，甚至他们根本不懂得这些名车的历史典故与全部使用功能，他们是在买一种因为拥有了这种车而带来的认同与尊荣。

　　第二、降低交易成本、缩短交易周期，并重复购买。

　　这一点对于低价值、低关注度的产品而言，主要体现在重复购买，随着商品价值的攀升则主要体现在缩短交易周期。就拿汽车而言，越是低价格的家庭轿车，其购买者的选择周期越长，反而是那些价格越高的轿车，其购买者用在交易环节的时间越短。这是为什么？

　　核心原因在于，越是高端的品牌越能够令消费者对其产品质量与基本功能产生信任，甚至不予关注。与之相辅相成的是，客户对产品品质的关注度越低，品牌所能发挥的作用愈大。

　　三、房地产行业与产品的特性

　　宁高宁曾问王石，为什么万科的规模做不过海尔？为什么世界500强里没有地产企业？王石回答说“地产本身是间断性的业务，它不是以品牌往前推进市场，而在很大程度上取决于它拿到的地……地产怎样才能跳出这个圈子，实现工业化，对这个问题我一直没有想通，这也是全世界地产企业规模普遍不是很大的原因之一”。

　　房地产行业与其他行业相比，具有以下的几点特殊性：

　　第一、房地产开发是一个没有排他性核心技术的行业，缺乏建立在充分的技术壁垒与知识产权的保护之上的核心竞争力。

　　在这个行业里，所有的信息都处于一种完全公开的环境中，你的房子盖得好，会立马有很多人前来学习和照搬，搬不了全部至少能搬他想搬的那部分，这在房地产行业是可以轻松实现的。无论你在一个项目的开发中、营销中运用了怎样的新技术、新方法、新手段，在极其短暂的时间内，就会有很多同行进行“借鉴性学习”、迅速拷贝，根本无秘可守。在这一点上房地产行业与其他行业差异性极大，所以，凡是没有自家独门秘籍，或是有独门秘籍但是没法守住的行业，都极难产生品牌或说对品牌的依存度极低。

　　企业战略专家姜汝祥博士一针见血地指出：中国的房地产公司严格来讲是没有核心竞争力的。很多私营房地产企业不是在做企业，而是在做生意，加上房地产行业的基本技术的公开化、较低的进入壁垒、竞争的不完全性，也为房地产企业拥有核心竞争力带来现实困难。　

　　第二、基于核心生产资料——土地获取的特殊性，房地产开发具有不连续性和难规模化的发展瓶颈。

　　在房地产行业里，“拿地能力”始终是衡量一个开发公司实力强弱的最重要指标之一（另一个最重要指标是融资）。比如万科，早就进入了北京并制定了明确的环渤海区域的发展战略，但始终因为拿地问题而在北京难以放开手脚，只能在京郊徘徊。