营销经理如何在现实中寻求突破？

　对于本土的快速消费品企业来说，营销经理对促销多是满腹牢骚、既爱又恨，企业自身条件制约着促销目标的实现：市场告急、亟待“促销”救援。本土快速消费品行业竞争接近残酷，促销资源活力不足，经销商不提货、终端无反应、消费者没感觉，市场则不温不火，撤下促销资源，市场销量急剧下滑，因此，对于营销经理来说，促销资源几乎成了完成任务的惟一一根救命稻草。 　　　　
　　资源稀缺。企业竞争的加剧，加快了企业渠道的扁平化，营销经理手里的资源越来越少，大部分资源都掌握在总部，由于僧多粥少，总部对促销资源的控制越来越紧，营销经理能够争取的资源可谓“杯水车薪”。那么，营销经理该如何在现实中寻求突破呢？ 　

　　发现资源　

　　对于在一线历练多年的营销人来说，一定要善于发现促销资源并善于整合，使之为营销所用，在快消品营销中，促销资源一般分为： 　　　　

　　1)常规促销：即企业内部制定的正常的专向市场的促销费用，如占仓计划、生动化展示奖励、免费赠饮等活动。

　　2)包装资源：利用公司的政策，对产品进行包装、设计，转化为促销资源，区域经理必须锻炼这一思维。　　

　　要促销资源　

　　首先，向企业要促销资源。　

　　1)通过任务向公司要政策：公司每月都有大量的任务指标，作为营销经理，一定要主动为自己的上司承担责任，为领导排忧解难，因此，除完成最基本的硬指标外，还要加强“软指标”的自我考核：如终端生动化建设、经销商结构的调整、产品线结构优化、盈利指标的提高、回收帐款等都要与促销资源结合起来。 　　　　

　　2)通过方案向公司要资源：随着竞争的加剧，促销资源在年初制定规划时，已经被分配到各个市场，留在营销总监手里的资源已经相当稀缺。因此，营销经理要加强“方案制定”的修炼工作，通过完整的方案，使总监甚至总部认为，企业投放这些促销资源是好钢用在了刀刃上。 　　　　

　　3)通过经销商向公司要资源：经销商向企业要政策时，企业通常不会一口回绝，企业会给经销商在硬性或软性指标上加重砝码。经销商向企业要促销资源是一门艺术，如：分批次争取促销资源、分类型争取促销资源、分品向争取促销资源等。　　　　

　　其次，向市场要促销资源。　　　　

　　1)利用新品、创造促销资源。由于竞争加剧、促销频繁，使得快消品的生命周期缩短，价格迅速下降，导致促销无力，因此，企业往往通过推新品，采用撇脂订价来制造促销资源。 　　　　

　　2)预留资源、长久备战。新品上市时，产品的定价要注意渠道利润的合理性，同时又要考虑到促销资源的阶段性，作为营销经理需要储备促销资源，准备打持久战，这是一种通盘运作市场的意识。　　

　　3)资源聚焦。既然是突破，就要实现非常规性爆破，作为一方诸侯，营销经理要善于筹划市场、大胆设计促销： 　　　　

　　A 区域市场资源聚焦。即将周围市场上的促销资源集中于某一重点区域，加大对样板区域的投入，通过非常规性运作，实现市场“一线插旗、两线飘红”的目标。 　　　　

　　B 产品线资源聚焦。将其他几个产品的所有促销资源用于一个产品上，加大促销力度，实现单点突破，待产品迅速走开后，开始丰富产品线，这样会减少多兵作战的风险。 　　　　

　　4)向市场要促销资源本来是为企业考虑，这样的举动往往是优秀营销经理的壮举，但是很多企业却上演了“挥泪斩马谡”的悲剧，这都是“将在外君命有所不受”的思想惹的祸。营销经理在向市场要促销资源时需要注意：A 谋为先。活动进行前，一定要写出方案，请总部批示。B 结合周边市场、把握尺度。C 过程监控。在政策的设计上，需要加强对过程的监控，写出具体的方案报告，请总部审核。　

　　“有限资源、无限创造”，市场促销，不能等、靠、要，促销资源看似山穷水尽，但只要思路转变，用心策划，很快就会盘活市场，使营销乾坤逆转。　　

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